A Mi Milano Prêt-à-Porter le strategie per approcciare il mercato cinese

L'internazionalizzazione in Cina? Tutta questione di organizzazione prima che di distribuzione, come emerso al convegno dal titolo "Si fa presto a dire Cina. Luoghi comuni da sfatare, strategie da intraprendere", in programma ieri a Mi Milano Prêt-à-Porter. E per orientarsi in questo mercato, ambito anche da molte Pmi della moda, gli esperti hanno delineato una sorta di "rosa dei venti".
Sono otto le regole di comportamento - o punti, di cui quattro cardinali, per restare nella metafora della bussola, e quattro intermedi - che Giulio Gallazzi, presidente di Npv China (advisor per le imprese italiane che vogliono internazionalizzarsi) ha elencato all'incontro, per procedere in un'area che presenta non poche barriere all'ingresso, tra cui la lingua, le prassi commerciali e la mentalità. Si parte dall'essere glocal (globali ma contemporaneamente locali), senza scordare che nella Repubblica Popolare si lavora con la valuta interna, il renminbi. Pianificare l'investimento e predisporre una struttura manageriale per tenerlo monitorato è un'altra pratica caldeggiata, come pure quella di fissare obiettivi di medio-lungo termine (vietato il "mordi e fuggi"). "Mai come in questo territorio sono importanti le relazioni istituzionali", ha aggiunto Gallazzi. Per quanto riguarda il personale, è invece buona norma movimentare i propri dipendenti (italiani e cinesi) per uno scambio di culture aziendali. Da non sottovalutare, infine, che un prodotto va esportato dove ha possibilità di affermarsi (non necessariamente, quindi, nelle carissime città di prima fascia) e che una protezione legale si rende necessaria per tutelare un brand o ogni volta che si prendono accordi con partner locali.
Jie Shen, coo di Npv China, ha spiegato come, in base al piano quinquennale varato nel 2011 dal Governo, la geografia della Repubblica Popolare sul fronte retail si avvii a mutare al motto "Go West". Infatti, per mantenere la stabilità sociale, le autorità puntano via via a sviluppare nuovi centri urbani, dall'affollatissima costa verso l'interno. Come è noto, sul fronte distributivo la formula dello shopping mall è la più diffusa, nonché la più complessa e costosa da avvicinare, se non si possiede un marchio noto. Tuttavia, nuovi multibrand stanno crescendo (è il caso per esempio di Novo Concept e I.T), gli outlet sono in fase di crescita e l'online si rivela un'opportunità, soprattutto per raggiungere consumatori anche molto lontani, grazie all'efficienza e ai bassi costi delle poste locali. Non tutti sanno inoltre che i top manager cominciano ad aggregarsi in forma di club esclusivi. "Si tratta di piattaforme ideali per vendere prodotti di alta gamma direttamente ai ricchi senza investimenti troppo onerosi", osserva Shen.
Al convegno, Antonio Franceschini di Cna Federmoda ha espresso la volontà dell'associazione degli artigiani di creare una presenza consolidata nell'ex Celeste Impero, e non solo a Pechino e Shanghai, ma anche nelle città di seconda fascia. Una tavola rotonda ha infine dato la parola a manager di realtà italiane dell'intimo (Paladini) e degli accessori (Linea Marche, Vicini e A. Testoni). Dalla loro testimonianza è emerso che trovare il partner giusto è complesso e che non sempre lo si incontra al primo tentativo (ma vale la pena di riprovare). Quanto al consumatore, al momento ha una cultura più di brand che di prodotto, quindi una comunicazione che abbia un impatto emotivo può fare la differenza. Avvalersi di capitale umano qualificato, che conosca il mercato dal suo interno, è un altro dettaglio chiave. Anche i partner commerciali cercano una maggiore integrazione: spesso, infatti, preferiscono un dialogo diretto con la casa madre e non più con la filiale cinese, per cui è bene prepararsi a dedicargli tempo. Anche per trasmettergli un po' di Italian lifestyle.
e.f.
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