Convegno di Fashion sulla moda bimbo: il punto sul consumatore e le strategie in negozio

Una platea di un’ottantina di operatori del settore ha seguito ieri il convegno sulla moda infantile "La cultura del sell out", organizzato a Milano dalla nostra rivista. Punto di partenza, il ritratto di bimbi e mamme di oggi tracciato attraverso un’analisi su un focus group di consumatori. Punto d’arrivo: la focalizzazione degli errori da evitare e dei plus da valorizzare nei negozi in piccole taglie.

Il meeting è stato aperto da Titti Matteoni, direttore del nostro settimanale, che ha sottolineato come, da un lato, il comparto riesca a tenersi a galla in un momento in cui altri ambiti del tessile-abbigliamento fanno fatica a difendersi da una crisi dilagante. "Ma dall’altro – ha aggiunto Titti Matteoni – non è il momento di abbassare la guardia".
Lo dimostrano i primi risultati del sondaggio "Le carte in tavola" sull’autunno-inverno in corso, realizzato in collaborazione con un selezionato panel di retailer italiani e oggetto di un approfondimento sul numero 1453 di "Fashion", in uscita il prossimo 17 gennaio: le vendite dell’autunno-inverno 2002-2003, in rapporto a un anno fa, sono calate per il 42% degli interpellati e sono rimaste stabili per il 43%. Solo il 15% evidenzia una ripresa.
Quindi oggi, ancora più che in passato, le esigenze del consumatore vanno attentamente monitorate: da questo presupposto sono partite le esperte delle società di ricerca QT Marketing Research ed Envirosell, Elisabetta Baldin e Giusi Scandroglio, cui la nostra rivista ha commissionato un’analisi su un focus group di mamme e bambini milanesi di target medio-alto, completata da alcune interviste a responsabili di store e boutique per gli under-14 nel capoluogo lombardo.
Elisabetta Baldin ha tracciato un identikit a due velocità: piccoli disinvolti e attivi, ma anche incostanti e capricciosi, si rapportano con mamme informate, ma anche esigenti e frettolose. Personaggi "double-face", dunque, per i quali il luogo di acquisto può trasformarsi in luogo di conflitto. Si tratta, tra l’altro, di consumatori trasversali, che passano con nonchalance dal dettaglio indipendente alla Gdo.
Quattro i loro principali punti di riferimento a livello di retail, illustrati da Giusi Scandroglio: il negozio classico (per esempio Gusella), quello moda/elegante (I Pinco Pallino), quello a matrice sportiva (Adidas) e quello di grande superficie (Blukids).
"Obiettivo fondamentale di questi spazi, al di là delle loro differenti impostazioni - ha osservato Scandroglio – è rendere piacevole e serena la permanenza nel punto vendita". Un’impresa più difficile di quanto sembri.
Un elemento della "piacevolezza" cui ha accennato Giusi Scandroglio è sicuramente il concept: a questo proposito ha parlato Tiziano Vudafieri dello studio Vudafieri & Partners, che sulla base della sua esperienza di architetto per le boutique delle griffe (per esempio Emilio Pucci e Kenzo) ha espresso il proprio parere sull’arredo e la fisionomia di un ideale store per kid e junior. "Secondo me – ha detto – vincerà una formula a 360 gradi in cui l’abbigliamento sarà una delle componenti".
Nella seconda parte dell’incontro, la parola è passata a Vittorio Fracassi presidente di Sisim, realtà attiva nella consulenza alle reti distributive. A lui il compito di fornire utili consigli alle industrie di childrenswear interessate a progetti di shop-in-shop, franchising, negozi diretti e altre azioni sul retail: suggerimenti riassumibili in una formula, "saper passare da una cultura di sell-in a una di sell-out (di qui il titolo della tavola rotonda, ndr)", cioè mettersi nell’ottica non più del semplice produttore ma anche del distributore.
Il quale, a sua volta, deve comunicare chiarezza al consumatore già dal layout del suo negozio: a nome della società di consulenza sul visual marketing e merchandising Venus di Treviso, Beatrice Rizzi si è servita di una serie di immagini di interni e vetrine per un’analisi comparativa fra shop italiani e stranieri. Alcuni troppo affollati di merce, altri invece estremamente attenti alla selezione dei capi e alla loro esposizione, altri ancora iper-specializzati in una categoria di prodotto: la morale è una sola, vince chi sa comunicare un messaggio diretto e preciso, "anche perché – ha precisato Rizzi – se nel 1985 la consumatrice europea dedicava 12 ore al mese allo shopping, ora è scesa a 4 ore".
L’ultima parola è spettata a Monica Adorni (management consultant di Cegos Italia che si occupa di formazione, consulenza e selezione del personale), che ha posto l’attenzione della platea sull’importanza dell’addetto alla vendita, le cui doti fondamentali sono tre: motivazione, capacità di comunicare il prodotto e competenza. Più, nel caso specifico della moda infantile, una quarta: essere in grado di mediare tra le richieste di attenzione degli adulti (genitori, zii, nonni, fratelli maggiori) e quelle dei piccoli, spesso troppo poco ascoltati.
Un ampio reportage sul workshop sarà pubblicato nel numero 1453 di "Fashion", in data 17 gennaio 2003.
a.b.
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