Cresce la comunicazione del lusso "allargato": 450 milioni di euro nel 2004

Durante l’incontro "Marketing e comunicazione del lusso" recentemente promosso a Milano dal Club del Marketing e della Comunicazione, sono stati anticipati i dati di una ricerca realizzata da Nielsen Media Research sugli investimenti pubblicitari in Italia dell’area trasversale del lusso "allargato".
Su una spesa totale di 450 milioni di euro nel 2004, la moda ha rappresentato il 25% con un budget di 103 milioni di euro. La ricerca, che sarà stesa in forma definitiva nelle prossime settimane, è stata condotta su circa 500 brand italiani e internazionali del lusso cosiddetto “allargato”, che si può definire anche “contemporaneo” secondo il patron di Tod’s Diego Della Valle, o anche “casual” come l’ha chiamato Renzo Rosso di Diesel parlando della denim couture.
La ricerca ha preso in considerazione realtà come Chanel, Christian Dior, Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, Diesel per la moda, tanto per fare qualche esempio, e brand come Bmw, Cadillac, Lancia, Volvo e Audi per le auto. I settori analizzati sono: abbigliamento, abitazione/arredamento, auto, cura della persona, oggetti personali, turismo/viaggi. “Il lusso – ha esordito Alberto Dal Sasso, direttore commerciale di Nielsen Media Research – ha registrato una forte crescita degli investimenti pubblicitari dal 1990 al 1999, anno in cui raggiungeva i 690 milioni di euro. Il calo poi è subentrato nel 2000, come per tutti i settori dell’economia italiana, solo che a differenza di questi l’alta gamma ha continuato a investire fino a oggi in modo costante, non ha mostrato cioè decrementi come è avvenuto nelle varie categorie merceologiche”.
Nel 2004 le spese in "above the line" del lusso sono cresciute dell’1,2%, che non è molto se si pensa che il totale del mercato è avanzato del 7,3%, ma in realtà si tratta di un’area trasversale e al suo interno si evidenziano ulteriori performance: cioè, per fare un esempio, il settore delle auto nel 2004 ha aumentato gli investimenti del 13% e le auto di lusso ancora di più, del 14%; l’arredamento è cresciuto dell’1,7% e quello di fascia alta del 5,1%; trend negativo invece per l’abbigliamento, che ha avuto in generale un incremento modesto, + 0,4%, mentre la spesa in advertising della moda haute de gamme è scesa del 3%.
In ogni caso, pur essendoci stato un decremento degli investimenti pubblicitari dell’abbigliamento di lusso, in valori assoluti il budget è molto significativo perché si aggira sui 103 milioni di euro. Nel complesso, l’alta gamma pesa il 6% sul totale advertising dell’economia italiana, che equivale a circa 450 milioni di euro nel 2004, così ripartiti: il 33% registrati dalle automobili, il 25% dalla cura persona, il 23% dalla moda, il 13% dagli oggetti personali e il 10% dall’abitazione/arredamento.
“Si tratta di un budget molto significativo – continua Alberto Dal Sasso – e, infatti, se considerassimo quest’area trasversale come un settore merceologico, la posizioneremmo addirittura al sesto posto nella top ten degli investimenti pubblicitari italiani e quindi appena dopo il comparto delle telecomunicazioni e prima di quello delle toiletries”.
Il media più utilizzato dall’alta gamma è la stampa, in particolare il magazine, ma si riscontra una forte crescita della televisione (+24% nel 2003, +29% nel 2004) e anche del cinema (che passa dal +1,5% del 2003 al +2,4% dell’anno scorso). L’investimento medio di un’azienda del lusso è pari a 1 milione 220mila euro annue, quindi superiore rispetto a quello del largo consumo. Se si considera però solo la televisione, il raffronto cambia e mentre la media di investimento del mass market equivale a circa 3 milioni di euro l’anno, quella del lusso allargato si attesta sui 2 milioni di euro.
v.a.
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