Diesel sfila a New York e si prepara a conquistare la Cina

La passerella nella Grande Mela, sia con la linea uomo sia donna, sarà l’ultimo step di un programma di riposizionamento verso l’alto del brand iniziato tre anni or sono. Intanto l’azienda di Molvena si prepara allo sbarco in Cina grazie a una nuova società operativa, la Diesel Dragon con sede a Shanghai, e all’apertura di due monomarca entro il 2005.
Il piano di riposizionamento del marchio si è articolato in una maggiore ricerca sui tessuti, con conseguente innalzamento dei prezzi (dai 120 ai 390 euro per i pezzi unici, con una media di 179 euro) e una selezione dei punti vendita, passati da 10 mila a 5.500. Una scelta controbilanciata da una politica di incremento dei monomarca, che permette un maggiore controllo sulla distribuzione.
Il focus è ora sui mercati esteri a partire dagli Stati Uniti – che rappresentano il 18% dei ricavi del marchio - per seguire i quali è stata creata una società ad hoc, la Diesel Service. In America verranno presto aperti altri monomarca, a Seattle entro il 2004 e poi, nel 2005, a Chicago e Soho.
Altro mercato nel mirino di Diesel è la Cina: la nuova normativa in atto dallo scorso aprile, che ha abolito l’obbligo per le società a capitale straniero di creare partnership con soci locali, e il crescente benessere dei consumatori cinesi, hanno convinto Renzo Rosso a iniziare la penetrazione nel Paese. Allo scopo è in via di costituzione la Diesel Dragon con sede a Shanghai, ed è prevista l’apertura di due monomarca entro il 2005, per poi pensare anche alla distribuzione all’ingrosso.
Maggiore controllo anche sul mercato giapponese, dove Rosso ha deciso di acquisire la maggioranza del distributore-importatore locale Diesel Japan.
Molte insomma le novità che bollono in pentola a Marostica, da dove si conferma anche la volontà di cambiare il licenziatario dei profumi, ora Marbert, alla ricerca di un innalzamento del livello del prodotto e non solo di volumi: entro un mese si saprà il nome del nuovo partner, scelto tra le quattro società attualmente in trattativa tra cui figurano aziende italiane (probabilmente EuroItalia), francesi e americane.
Si parla anche di un possibile accordo con un altro stilista, dopo i successi raccolti con Dsquared e Martin Margiela: si fanno i nomi di Rick Owens e Marc Jacobs, ma dall’azienda non confermano nulla, se non di avere in corso molti colloqui, mentre ammettono di avere in programma il lancio di una linea casa, anche se al momento il progetto è in stand by.
Recentemente ha suscitato molto interesse l’ingresso nella holding “Only the brave” che controlla Diesel Spa dei due figli maggiori del fondatore, Andrea, 27 anni, e Stefano, 25, con una quota del 5%, di cui il 4,5% in “nuda proprietà”, vale a dire con un usufrutto riservato al padre (proprietario del restante 90%) e dunque solo uno 0,5% in loro reale possesso.
“Ma si è parlato fin troppo di questo – ha spiegato Renzo Rosso a fashionmagazine.it -. Non vorrei condizionare eccessivamente i miei figli che devono essere invece liberi di scegliere da soli cosa fare nella vita”.
Intanto Diesel si avvia a chiudere l’anno con un fatturato attorno ai 900 milioni di euro, contro i 780 del 2003, e un Ebit pari al 17-18% dei ricavi. Attualmente controlla circa 300 monomarca nel mondo, con la previsione di aprirne altri 30 entro il prossimo anno.
c.mo.
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