Fiorucci: una strategia in quattro punti per rilanciare marchio e fatturato

"Riporteremo il marchio alle glorie passate": così Masahiko Kawai, amministratore delegato di Fiorucci Design Office, ha sintetizzato ieri l’operazione di riposizionamento e rilancio dello storico brand, grazie a un approfondito restyling - dalla comunicazione allo sviluppo retail - che dovrebbe portare il fatturato globale a quota 46 milioni di euro nel 2009, con un balzo in avanti dell’80% rispetto agli attuali 25 milioni.
Si tratta di una stima comunque “prudenziale”, come ha sottolineato il chief operating officer della griffe, Edouard Obringer (un passato in Ittierre, Aeffe e Lvmh), spiegando l’ambiziosa strategia in quattro punti, tracciati per ridare vigore e visibilità a uno dei nomi più riconoscibili della creatività italiana, sulla scena da ben 41 anni.
Rilevato nel 1990 dal colosso giapponese del jeanswear Edwin Co. Ltd., nell'ultimo quinquennio il marchio Fiorucci è stato oggetto di un attento intervento di risanamento a opera dello stesso ceo Kawai, teso a riorganizzare le varie aree di interesse della compagnia attraverso investimenti mirati e radicali riassetti.
La prima delle quattro priorità individuate da Obringer è la scelta di nuovi partner qualificati per sviluppare il parco licenze – Fin.Esse per l’abbigliamento, Bravo per le calzature (vedi anche fashionmagazine.it del 5 dicembre 2007), Liabel per intimo e pigiameria e Simod per la pelletteria –, che va di pari passo con il debutto della Fiorucci Pin Up Collection per la primavera/estate 2009: una linea trasversale a tutte le categorie di prodotto, dall’anima sexy e ironica. Altre due leve del rilancio sono un piano di comunicazione sui principali media nazionali - investendo un milione di euro sul mercato italiano, con una campagna stampa focalizzata su un target femminile dai 16 ai 30 anni – e la ristrutturazione dell’organico interno, con un giovane team del Fiorucci Design Office che coordinerà lo styling delle collezioni.
Fondamentale, infine, lo sviluppo del canale retail: l’espansione di flagship o corner riguarderà soprattutto il continente asiatico - l’Europa per il momento è esclusa -, dove il brand può contare sulla partnership con Itochu Corporation. Sul mercato cinese è già attivo un Fiorucci Shop all’aeroporto di Shanghai, cui se ne aggiungerà un altro in quello di Pechino mentre in Giappone, a Tokyo, il numero di shop è salito a quota due: dopo quello nella zona di Harajuku, è ora la volta di quello di Nippori, avviato lo scorso aprile. Importanti iniziative in cantiere pure in Sud America, con sette inaugurazioni in programma tra Brasile e Perù. L'obiettivo è raggiungere quota 127 tra corner, shop in shop, monomarca e negozi focalizzati specificamente sulle calzature.
Puntare su nuovi, dinamici partner che rivitalizzino il marchio, lavorare sul prodotto, comunicare la femminilità già presente nel brand degli anni ‘70: le regole dettate da Edouard Obringer si propongono di restituire alla griffe Fiorucci la visibilità che le spetta, andando oltre ai già affermati business della jeanseria e del bambino, riposizionando principalmente il segmento donna e consolidando la presenza in Italia ed Europa (per ora senza creare punti vendita a gestione diretta).
d.p.
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