Fismo: le strategie dei dettaglianti per battere la crisi

Fismo, la Federazione dei negozianti di moda e abbigliamento aderente a Confersercenti, rende noti i risultati di una ricerca che fa il punto sul settore ed evidenzia le strategie messe in atto dai dettaglianti italiani per affrontare e superare la crisi, dopo un 2011 difficile per tre esercenti su quattro.
L'indagine, commissionata a Media Comunicazione (e condotta dall'equipe di Leonardo Ristori), ha preso in esame attività e risultati di quasi 800 punti vendita nel periodo ottobre 2011 - gennaio 2012, commercialmente cruciale poiché caratterizzato dallo shopping natalizio e dai successivi saldi di inizio anno.
In sintesi si evidenzia che il 2011 è stato un annus horribilis per tre esercenti su quattro, con una situazione leggermente meno fosca nelle grandi città (Milano, Torino, Bologna, Firenze, Roma, Napoli e Bari), in cui hanno sofferto due esercizi su tre. A gennaio il quadro è rimasto critico, nonostante i saldi.
Cosa fare dunque per affrontare la crisi? Dall'inchiesta sono emerse alcune linee di comportamento strategico, comuni a gran parte degli intervistati, che hanno dato tuttavia esiti diversi, a seconda che i singoli dettaglianti abbiano realizzato o meno un mix coordinato di azioni. La leva del prezzo, usata a piene mani principalmente in periferia, ha dato scarsi risultati quando è stata utilizzata da sola, mentre ha prodotto effetti per chi l'ha abbinata, per esempio, al taglio del personale, all'assortimento mirato/segmentato, a una comunicazione ad hoc, a promozioni online e via sms.
Nello specifico, la contrazione degli approvvigionamenti ha toccato punte anche del 50%: i negozianti tendono a ridurre il magazzino e a riassortire sempre più sul venduto. Si trasforma così il rapporto con i fornitori, a cui si chiedono quantitativi inferiori e prezzi minori (-10-15%), a parità però di qualità, sulla quale non si transige. Alcuni retailer hanno a volte inserito articoli di target medio-basso, in modo da recuperare clienti, differenziarsi, fare promozioni o combattere i concorrenti.
Le liquidazioni e le vendite straordinarie hanno dato riscontri positivi, solo quando abbinate alla comunicazione locale veicolata su più media (giornali, mail, sms). Stesso discorso per le aperture straordinarie o prolungate.
Gli imprenditori più innovativi sono stati premiati da iniziative particolari, come le azioni fidelizzazione (recruiting di nuovi clienti), le campagne per tesserati (per garantire sconti e un anticipo saldi) e le comunicazioni mirate via sms e /o mailing, oltre alla creazione di negozi online e temporary store.
In conclusione, sottolineano da Fismo, si evince che i dettaglianti hanno l'opportunità di fronteggiare uno scenario di estrema difficoltà, a patto di saper fare un salto di qualità manageriale, innovando l'offerta, il servizio e, soprattutto, la gestione e la comunicazione del proprio punto vendita.
e.c.
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