I nostri sondaggi: stagione all'insegna della stabilità per lo sportswear

Dopo l'accelerazione della scorsa stagione, le vendite dello sportswear di questo autunno/inverno 2003-2004 sono tornate su livelli stabili. A primeggiare sono ancora una volta i marchi specializzati, mentre il jeans, considerato in discesa, si riconferma a sorpresa tra i prodotti più amati dal consumatore. Nonostante il rincaro dei prezzi, il mercato dell'abbigliamento informale continua a essere invaso da una miriade di nuovi marchi che hanno dato il via, in alcuni casi, al fenomeno dei cosiddetti brand-meteora.
Dalla fotografia scattata dal nostro sondaggio, come sempre effettuato grazie alla collaborazione di un panel qualificato di dettaglianti italiani, emerge come lo sportswear continui a incontrare il favore del pubblico, nonostante tutto. La maggioranza del campione intervistato ha dichiarato, infatti, che i consumi si sono mantenuti sugli stessi livelli della stagione scorsa sia "per lui" (43% dei dettaglianti) che "per lei" (46%). Tra le diverse proposte che hanno contribuito a dare una spinta alle vendite, il jeans si posiziona in cima alla classifica, mentre a deludere le aspettative è stato il capospalla, rappresentato da cappotti e giubbotti. A sostituirlo è stato il piumino, tornato in voga per il 52% degli intervistati. Tra i marchi che meglio hanno saputo interpretare il gusto dei consumatori sono in ascesa quelli specializzati come Adidas, Puma e Nike, dallo spirito prevalentemente sportivo, Diesel e Levi's, contraddistinti da elevati contenuti moda e da una estrema ricerca di trattamenti e materiali. Più difficile invece individuare lo stile più apprezzato, visto che non sembra emergere una tendenza altrettanto forte come è stata nelle ultime stagioni la military mania. Tuttavia, a guadagnare terreno rispetto a sei mesi fa è soprattutto il filone "workwear" a pari merito del "vintage ed heritage".
Considerato ormai il successo raggiunto dallo sportswear rispetto a un abbigliamento più formale, non sorprende il fatto di assistere al continuo proliferare di marchi che invadono e segmentano il mercato, rendendo sempre più difficile il monitoraggio delle nuove etichette. Il perenne turnover di nomi all'interno dei negozi ha dato il via al fenomeno dei cosiddetti brand-meteora, che dopo un rapido successo diventano protagonisti di un altrettanto veloce declino. Le ragioni di un ciclo di vita così breve (in genere dura un paio di stagioni) sono legate alla massificazione e sovraesposizione mediatica del prodotto, che crea una immediata saturazione del mercato, alla scarsità di contenuti creativi, all’assenza del giusto rapporto qualità/prezzo e al legame troppo forte con la tendenza del momento. A giocare un ruolo determinante nell'affermazione di un marchio emergente, soprattutto tra i giovani, è il testimonial (indicato dal 79% del campione). Lo strumento pubblicitario, qualunque esso sia, è dunque fondamentale per raggiungere il pubblico: non a caso l’88% del campione è convinto che maggiori investimenti in advertising potrebbero aiutare le vendite.
Dal sondaggio è emerso inoltre che la maggioranza del campione accusa le aziende di avere praticato un aumentato dei prezzi di sell in, con incrementi che vanno dal 5-6% fino ad arrivare, in alcuni casi, al 30%. Tuttavia, nonostante i rincari lamentati da una cospicua fetta di dettaglianti, il consumatore non sembra aver cambiato atteggiamento nelle ultime stagioni: continua a spendere, ma è molto attento negli acquisti. Questo fatto ha portato i titolari dei negozi a dare il via a una campagna acquisti all’insegna della prudenza. Se la situazione di incertezza relativa al futuro continua a destare preoccupazioni, ad allarmare i negozianti è invece lo sviluppo di un altro fenomeno: quello degli outlet, considerati da moltissimi una vera minaccia. L'articolo "Le carte in tavola" con un resoconto più dettagliato del nostro sondaggio sarà pubblicato sul numero 1492 di Fashion il prossimo 5 gennaio.
v.s.
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