Ieri il convegno di Fashion sull'importanza del brand nella moda infantile

Cresce la fascia alta, anche grazie all’ingresso delle griffe nel mondo delle piccole taglie, mentre quella bassa si espande verso il segmento medio, che rimane schiacciato fra i due opposti. Queste e altre conclusioni sono emerse ieri durante il convegno sulla moda infantile, organizzato a Milano da Fashion.
Ad aprire gli interventi, di fronte a un pubblico qualificato di una novantina di operatori del settore, è stata Rita Invernizzi, editor dell’area tessile-abbigliamento di Databank, che ha presentato la radiografia di un comparto in cui cresce il peso dei marchi (in particolare le griffe) destinati all’adulto, che sfruttano la propria notorietà nei confronti di un pubblico di under-14 sempre più evoluto in fatto di gusti e aspettative.
“Il childrenswear italiano dimostra una notevole vivacità – ha osservato la ricercatrice – ma deve fare attenzione all’aggressività di competitor emergenti in questo campo, come gli operatori non specializzati (nella fattispecie le catene di pronto moda e di abbigliamento sportivo) che mirano a estendere a nuove fasce il proprio modello di business”. Le previsioni a medio termine, secondo Rita Invernizzi, si indirizzano in tre direzioni: la stabilità dei livelli produttivi, alla luce di una più pressante attenzione alla qualità; l’incremento delle esportazioni, soprattutto al vertice della piramide del mercato; l’avanzata delle importazioni, che movimenteranno i consumi soprattutto nell’ambito medio e medio-basso.
In sintesi, ci si trova davanti a un quadro globalizzato, in cui è importante sapere competere con concorrenti provenienti da tutto il mondo e aprirsi a territori finora inesplorati. L’internazionalizzazione è stato il tema del secondo intervento, quello di Armando Branchini (vice-presidente di InterCorporate/Soluzioni di sviluppo per imprese di valore), che ha sottolineato come finora le aziende italiane di moda bimbo non abbiano avuto una forte vocazione all’export: un atteggiamento che però va cambiato, altrimenti si rischia di non stare più al passo con i tempi.
“Non dimentichiamo – ha affermato Branchini – che il settore ha un saldo commerciale negativo. Le ragioni possono essere molteplici: dalla limitata disponibilità alla spesa del consumatore, fino alle dimensioni generalmente ridotte delle imprese. Senza contare il crescente impatto delle catene distributive”. Gli strumenti per diventare più “international oriented” sono di ordine psicologico (banalmente, un pizzico di ambizione in più) e strategico (l’ampliamento del parco marchi, anche attraverso licenze).
A proposito delle licenze, Branchini ha dichiarato che “se ben gestite, portano vantaggi a entrambe le parti: il licenziante punta sulla specializzazione produttiva e distributiva del licenziatario e quest’ultimo può contare sulla notorietà del brand, sul suo posizionamento anche relativamente alla fascia prezzi e sulla sua vendibilità”.
Facile a dirsi, più difficile a mettersi in pratica. Così come non è semplice, per le industrie italiane del childrenswear, scegliere fra le vie diverse, e spesso opposte, che il futuro offre: focalizzarsi sulla produzione o sulla distribuzione? E se si decide di avviare una catena oltrefrontiera, procedere da soli o in joint-venture con operatori locali (una strada obbligata, quest’ultima, in determinati Paesi)?
Non solo: sempre riguardo all'avvio di una possibile catena, è realistico pensare di farla partire non per conto proprio, ma insieme ad altri imprenditori italiani? Interrogativi che non hanno una risposta univoca, ma che vanno tarati a seconda dei singoli casi.
Armando Branchini ha poi passato la parola al direttore della nostra rivista, Titti Matteoni, che ha presentato in anteprima le conclusioni del nostro sondaggio sul sell-out dell’autunno-inverno 2004/2005, che saranno pubblicate in toto nel numero 1535 di Fashion, in uscita il 21 gennaio in occasione di Pitti Immagine Bimbo. “I consumi non hanno mostrato forti segnali di ripresa – ha sottolineato Titti Matteoni -. La maggioranza degli interpellati, portavoce di negozi multimarca qualificati del nostro Paese, ha evidenziato un sell-out stabile rispetto a un anno fa e il 36% ha accusato una flessione”.
Un dato interessante è emerso dall’analisi dei segmenti più dinamici, fra cui spicca quello delle griffe, ma anche dei fattori che più attirano l’attenzione della clientela: in pole position, con il 34% delle risposte, si è piazzato il marchio.
Appare quindi più che mai attuale il tema della seconda parte dell’incontro, una tavola rotonda sul brand come leva per competere moderata da Titti Matteoni, con la partecipazione di Adriana Alzetta (responsabile commerciale della showroom milanese di Blumarine), Alessandro Bastagli (presidente e ceo del gruppo A Moda, cui fa capo il brand Everlast per l’Italia), Giovanni Carriero (responsabile della filiale italiana del gruppo francese Cwf, che produce e distribuisce la versione piccole taglie di varie griffe, fra cui Kenzo e Timberland), Marco Crespi (direttore della divisione accessori di Dolce & Gabbana Industria), Michele Profeti (marketing & sales manager di Simonetta) e Cristina Sartori (titolare delle boutique Cristina Sartori di Torino).
Numerosi gli spunti emersi dagli interventi: soprattutto è stato chiaro che “brand” non è una parola magica (come ha osservato Cristina Sartori) e non è nemmeno “una carta di credito con capacità di spesa illimitata” (come ha detto Marco Crespi). Il rapporto licenziatario/licenziante non è, inoltre, sempre rose e fiori (come ha precisato Giovanni Carriero di Cwf), perché insieme bisogna trovare la chiave giusta per interpretare un settore dalle forti peculiarità, con esigenze che non sempre collimano con quelle dell’adulto. In alcuni casi, però, le richieste della mamma e della bimba sono sulla stessa lunghezza d'onda: è il caso dello stile romantico di Blumarine, una garanzia di ottimo sell-out per grandi e piccole, “anche se Miss Blumarine – ha affermato Adriana Alzetta – non oltrepassa i quattordici anni, altrimenti andrebbe a cannibalizzare il marchio Blugirl e la stessa Blumarine”.
L’importante - come hanno tenuto a precisare sia Michele Profeti di Simonetta (che ha appena concluso un importante accordo di licenza per il childrenswear di Fay, sull’onda del successo di quello con Roberto Cavalli per le linee Roberto Cavalli Angels e Roberto Cavalli Devils), sia Alessandro Bastagli di A Moda – è che un’azienda sia consapevole della sua storia e del messaggio che intende fornire: solo così potrà affrontare con serenità e fattività il discorso licenza.
Il dibattito, partito con una focalizzazione sul tema del marchio, si è sviluppato anche in altre direzioni: per esempio, il problema delle vestibilità non sempre perfette e delle difficoltà dal punto di vista dello sviluppo taglie, che sul fronte adulto sono ovviamente meno accentuate. In pratica, l’abito ideale per un under-14 (o under-10? Anche sulla definizione di "kid" si può discutere…) deve avere una vestibilità impeccabile (anche alla luce del cambiamento di statura e proporzioni dei bimbi di oggi rispetto a quelli di ieri), un look accattivante, un marchio cool e un impatto per nulla “da bambino”. Non ultimo, un prezzo invogliante. Agli imprenditori non resta che rimboccarsi le maniche. Il reportage completo dell’incontro milanese sarà pubblicato sul numero 1535 di Fashion, datato 21 gennaio 2005.
a.b.
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