Il futuro è della multicanalità, ma come creare una convergenza tra il reale e il virtuale?

Oggi a Milano, al quarto convegno sul retail organizzato da Sistema Moda Italia e da Ispira, si è parlato di una delle maggiori scommesse per il sistema distributivo di moda: l'interazione tra il retail "fisico" e quello virtuale.
Il futuro, ma non è certo una novità, si giocherà sull'interazione di questi due mondi e più in generale sulla multicanalità: non è però così semplice passare dalla teoria alla pratica.
Oggetto del contendere è l'attenzione del consumatore, sempre più evoluto, informato e avvezzo a usare Internet e ad avvalersi dei social network: un'impresa non facile ma è fuori discussione che la scommessa in palio è altissima. Come ha esordito il presidente di Smi, Michele Tronconi, aprendo l'incontro è che tra 5-7 anni le vendite avverranno per quasi il 40% attraverso canali non tradizionali: "È pertanto fondamentale prevedere come si comporteranno i clienti delle prossime generazioni, considerando che già i nostri figli ragionano in modo multicanale", ha aggiunto Tronconi.
Partendo dalla prospettiva del più importante motore di ricerca del mondo, Christina Lundari, sector leader transaction (retail, tech, telco e travel) di Google Italy, ha confermato il processo inverso, ovvero che anche per l'online è indispensabile integrarsi sempre più con il mondo della strada, sottolineando che "non sarà mai possibile sostituire uno all'altro". Se la capacità di comunicare di Internet, anche attraverso l'e-commerce, è in crescita esponenziale, Lundari ha invitato a non dimenticare l'importanza dei video: su YouTube vengono visti quattro miliardi di filmati al giorno. "Bally ha per esempio realizzato un video interattivo per promuovere la propria collezione - ha raccontato Lundari -. Cliccando sull'immagine dei vari articoli si accede direttamente allo store online".
Proprio nel mondo della moda - e grazie alla diffusione in massa dei mobile - vi sarà sempre più una propensione all'utilizzo digitale, "perché il tempo è una variabile luxury", ha sottolineato Giuliano Noci, prorettore delegato Polo Territoriale Cinese, aggiungendo che oltre 23 milioni di italiani (più del 40% del totale) sono già di fatto orientati alla multicanalità. "Bisogna quindi comprendere quale sia l'effettivo impatto sociale della tecnologia - ha proseguito Noci -. In una logica multi-channel il processo d'acquisto non è infatti più sequenziale, ma è frutto dell'interazione tra canali e punti di contatto diversi". Pertanto non ha più senso fare un distinguo tra negozio virtuale e negozio fisico: "Perché esiste un unico spazio di vendita dove convivono integrandosi questi due universi e il mobile diventa il mouse che permette all'individuo di spostarsi su piani differenti per arricchire la propria esperienza- puntualizza il professore -. Di conseguenza anche la parola retail si trasforma in ‘etail', con la e che sta per ‘everywhere.
"Se il retail fisico non si evolve in sinergia con l'online il rischio è che diventi una showroom permanente. Puntare sulla convergenza è pertanto indispensabile" ha avvertito Luca Peruzzi, direttore di Ispira , che ha quindi valutato i pro e i contro dei due ambiti, evidenziando in estrema sintesi che se il negozio reale offre una maggiore esperienza emozionale ed è più connotato localmente, presenta però dei limiti a livello di assortimento e di potenzialità di comunicazione globale rispetto a quello virtuale.
I due interventi di Luca Petruzzellis, professore associato di marketing all'Università Aldo Moro di Bari e di Beatrice Rizzi, partner di Venus, hanno posto l'accento sul fatto che la scelta del consumatore è sempre di più condizionata dall'emotività, piuttosto che dalla sua razionalità e, per questo, occorre investire sulla sensorialità. Secondo un'indagine presentata da Petruzzellis sull'uso della musica, quella famosa, distrae e, se veloce, accorcia i tempi di permanenza nel negozio del potenziale cliente. I sound più lenti e soffusi determinano invece una maggior attenzione ai prodotti esposti e favoriscono il prolungamento del tempo di permanenza.
Rizzi invece ha presentato alcuni esempi eclatanti di insegne che coinvolgono al meglio i sensi e offrono una shopping experience unica: a partire da Abercrombie & Fitch e Hollister fino a Ralph Lauren.
Il convegno si è quindi concluso con un tavola rotonda moderata da Peruzzi, a cui hanno partecipato Sergio Azzolari, global retail director di Luxottica, Francesco Bottigliero, a.d. di Fiera Digitale Gruppo Pitti Immagine, Andrea Mattesini, retai & ecommerce manager di Monnalisa e Angelo Ruggieri, direttore commerciale di Desigual.
e.c.
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