Il nuovo corso di Lee: recuperare i valori storici in chiave di accessibilità

Tornata a Pitti Uomo dopo un break di tre anni, Lee occupa uno spazio di 240 metri quadri al Cortile dell’Armeria con un look completamente rinnovato. Una rentrée che sigla il varo di nuove strategie commerciali e di prodotto per il marchio americano, inserito nella scuderia del colosso Vf Corporation. Ne parla a fashionmagazine.it Giorgio Presca, presidente di Vf Jeanswear International.
“Sono entrato in Vf Corporation un anno fa con l’obiettivo di prendere i marchi storici del jeanswear sotto l’ombrello di questo gruppo e rivisitarli in un’ottica contemporanea”, racconta Giorgio Presca, alla guida dei brand di Vf che ruotano intorno all’universo del denimwear in una vasta area che comprende Europa, Medio Oriente, Africa ma anche Paesi quali Cina, India e Russia. Un settore, questo, che a livello globale rappresenta il business più importante per il colosso statunitense (di cui copre il 40% del giro di affari totale, che supera i 7 miliardi di dollari), comprendendo oltre a Lee realtà quali Wrangler e Seven For All Mankind, quest'ultima di recente acquisizione.
“I primi risultati significativi stanno arrivando proprio con Lee, una label oggi affidata a un team affiatato di designer in grado di dare vita a una collezione bella, cool, in cui il denim rappresenta il 35% per numero di capi e il 60% a livello di vendite”, prosegue il manager, che nel suo curriculum vanta militanze illustri per nomi come Diesel e Levi’s. Fondamentali il lavoro sulle tempistiche - attualmente Lee è strutturata con quattro consegne a stagione - e sui listini. “Dopo dieci anni in cui il mercato ha scommesso sulle fasce premium – spiega Presca – crediamo in un ritorno al prodotto di tendenza, ma accessibile. Il fatto di disporre di fabbriche nostre in Polonia e Turchia ci è stato di aiuto. Oggi Lee è sinonimo una gamma di proposte innovativa, con jeans che valgono 170 euro ma sono in vendita a 120 euro”.
Parallelamente si è lavorato sul fronte della distribuzione, con l’obiettivo di instaurare rapporti costruttivi con gli shop plurimarca (10.000 in tutta Europa e 1.500 nella sola Italia). Un target trasversale, che abbraccia boutique di livello medio-alto senza trascurare la massa, sempre all’insegna del concetto di accessibilità. “Significativa da questo punto di vista è l’esperienza con i nostri store diretti, 10 in tutta Europa in città quali Londra, Parigi, Amsterdam, che ci consentono di effettuare preziosi test sul sell out, senza peraltro puntare a sostituirci al trade” prosegue Presca.
Strategica per il rilancio di Lee è stata anche la campagna “Make History”, che ha coinvolto i consumatori europei nella creazione di campagne di notevole impatto, con premiazione finale in arrivo entro gli inizi del 2009. Con l’obiettivo di mandare un messaggio forte al proprio target di riferimento, l'etichetta americana ha deciso di fare le cose in grande a Firenze. Questa sera al teatro Gambrinus andrà in scena uno dei concerti che fanno parte di Lee Rocks, serie di appuntamenti dedicati all’indie-rock che riuniscono artisti di tutta Europa. Sul palco i Radio Days, The Tuna e The Teenagers, band che sarà possibile incontrare prima del concerto nell’ambito del cocktail organizzato da Gerard Loft.
Intanto si attende di conoscere il nuovo corso di Wrangler, che sarà svelato alla prossima edizione di Bread & Butter Barcelona. Il primo trimestre dell'esercizio si è concluso per Vf Corporation con ricavi in aumento del 10%, a un valore record di 1,8 miliardi di dollari, grazie al contributo delle vendite internazionali, mentre l'utile netto è passato da 138 a 149 milioni di dollari. Grazie a queste performance, il gruppo conferma le stime di una crescita del fatturato del 9% per fine anno, mentre i profitti dovrebbero progredire del 10%. Già nel 2007 il giro di affari del gruppo aveva messo a segno un +16%, raggiungendo quota 7,2 miliardi di dollari.
c.me.
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