La moda e il Giappone: punti di forza e di debolezza in una ricerca commissionata dall’Ice

La crisi dei consumi che sta attanagliando il Giappone si fronteggia con proposte innovative e in grado di suscitare emozioni. Una volta catturata l’attenzione del consumatore giapponese, la strada è aperta a tutte le maggiori piazze asiatiche: tradizionalmente, infatti, il mercato nipponico gioca il ruolo di apripista.
Sono questi alcuni dei risultati di un’indagine sul mercato della moda in Giappone - elaborata dalla società di ricerche Diva Eris International Marketing Consulting per l’Istituto nazionale per il commercio estero - presentati oggi a Milano nel corso di un convegno.
Alcune statistiche elaborate dall’Ice di Tokyo evidenziano che, a partire dalla fine dello scorso anno, i consumi nel Sol Levante non solo hanno smesso di segnare delle flessioni, ma stanno realizzando una minima crescita costante. Le importazioni di abbigliamento e accessori in tessuto dall’Italia, tuttavia, sono in sofferenza: hanno totalizzato circa 600 milioni di dollari, in aumento del 4,1%, ma sostanzialmente in calo al netto dei tassi di cambio. Lo stesso dicasi per la performance delle calzature e del vestiario e accessori in maglia, che totalizzano su questo mercato entrambi poco più di 300 milioni di dollari. “I dati dei primi quattro mesi del 2004 denotano una certa ripresa rispetto all’analogo periodo del 2003, ma non si tratta di una variazione sostanziale”, ha sottolineato Roberto Pelo, direttore degli uffici di Tokyo.
Come riportato da Massimo Lupis, portavoce della società che ha elaborato l’analisi sul sistema moda, la ripresa dei consumi passa attraverso la dinamica delle importazioni, il cui sviluppo è stato anche recentemente sollecitato dallo stesso ministero dell’economia nipponico. Non va commesso però l’errore di trascurare le esigenze dei clienti di un prodotto moda: se si decide di vendere in Giappone, bisogna puntare sull’innovazione e non sulle seconde scelte.
Per arrivare a distribuire su questa piazza si possono imboccare diverse strade: l’ingresso diretto, attraverso un agente, con un’alleanza di canale, concedendo la licenza e infine con una strategia mista, combinazione delle precedenti. La novità evidenziata dalla ricerca è che, negli ultimi anni, il processo di approdo sta via via tendendo alla semplificazione. Alcuni retailer, per esempio, decidono di contrattare direttamente con l’esportatore, tagliando l’intermediazione delle trade company: una pratica impensabile fino a pochi anni fa e che oggi è dettata dalla necessità di praticare prezzi minori al consumatore finale. Non è un caso, infatti, che ben il 25% dei prodotti moda esteri vengono acquistati dai giapponesi oltrefrontiera.
Non tutti gli imprenditori della moda, inoltre, sanno che in Giappone registrano ottime performance anche i canali distributivi non tradizionali. Su un totale di vendite al dettaglio di mille miliardi di euro, il 20% rientra nel business del marketing diretto: principalmente vendite sui cataloghi postali (il servizio postale nipponico vanta una proverbiale efficienza), ma anche televisive, attraverso i periodici e Internet.
Un altro tema saliente dell’indagine condotta per l’Ice riguarda il “made in”: con l’avvento della globalizzazione, l’origine di provenienza di un prodotto è meno centrale di un tempo nelle scelte d’acquisto dei giapponesi. “Non bisogna confidare quindi esclusivamente sul made in Italy” - ha spiegato Lupis -. La considerazione per la produzione italiana è ancora altissima e va continuamente promossa, ma non si può più fare affidamento solo su questo plus”.
Per concludere questa veloce panoramica sulla moda in Giappone (l’intera ricerca sarà pubblicata a breve sul sito www.ice.it), che vuole essere di orientamento per gli operatori del made in Italy, non vanno sottovalutate due categorie di consumatori locali in evoluzione. Si tratta della classe impiegatizia e della terza età. Gli appartenenti al primo gruppo, i cosiddetti “salary man”, sono quasi del tutto al di fuori della moda, ma una campagna stampa pluriennale (promossa anche da un’associazione giapponese degli industriali della moda) sta tentando di stimolarli a essere meno sciatti e prevedibili nell’abbigliamento. Si apre quindi una nuova frontiera per gli attori del formalwear italiani che possono inserirsi in questo segmento ancora tutto da coltivare. Quanto alla terza età, i sondaggi rivelano che le abitudini dei giapponesi “senior” stanno cambiando: contravvenendo alla tradizione, che vede in loro una certa ritrosia ad acquistare beni di cui possono fare a meno, in questi ultimi anni hanno manifestato la volontà di spendere per apparire. Uno dei maggiori operatori locali di lingerie ha addirittura dedicato un’intera linea alle over-55: bene accetti i partner esteri che vogliano sviluppare il progetto.
e.f.
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