Lycra Rendez-Vous World Forum: relatori da tutto il mondo per la due giorni di Montecarlo

Superare il concetto tradizionale di prodotto per vendere innanzitutto un valore, in un contesto sociale ed economico in forte mutamento: una priorità evidenziata nelle relazioni che hanno dato vita al Lycra Rendez-Vous World Forum, organizzato a Montecarlo da Invista domenica 23 e lunedì 24 novembre.
Chi meglio di una società al centro di una svolta avrebbe potuto organizzare un simposio sul cambiamento che sta investendo il mercato mondiale sotto diversi aspetti? Infatti il Lycra Rendez-Vous World Forum (che ha preso il posto del salone sui materiali del beachwear e dell’active Lycra Rendez-Vous) porta la firma di Invista: una realtà attiva nel settore delle fibre tessili che, fino a non molto tempo fa, si chiamava DuPont Textiles & Interiors e ora ha cambiato nome e proprietario, entrando a fare parte del colosso americano Koch Industries (vedi fashionmagazine.it del 17 novembre scorso).
Difficile sintetizzare quanto emerso dal ricco programma di interventi, cui sarà dedicato uno spazio in un articolo nel numero 1490 di Fashion, in uscita il 12 dicembre prossimo.
A grandi linee, si può dire che la prima giornata di studi si è focalizzata sulle nuove frontiere della produzione: ad aprire i lavori è stato Bill Ghitis (presidente del Global Apparel di Invista), che ha sottolineato i quattro punti cardine del mercato.
"In primo luogo – ha detto Ghitis – l’innovazione a livello di prodotto, che non si può e non si deve fermare; i costi, d’altro canto, sono una priorità altrettanto sentita, così come – e veniamo al terzo punto – la cosiddetta ‘speed to market’. Non va infine tralasciata la forza del marchio: come preservarla ed eventualmente accrescerla?".
I relatori hanno cercato di rispondere a questo e altri interrogativi, ognuno in un modo differente. Da un Paese la cui competitività punta su prezzi decisamente più bassi che altrove, uniti a una qualità che sta rapidamente migliorando, sono arrivati per esempio Penny Ling (proprietario della Fook Wah Kun Kee Knitting Fty, attiva da 35 anni nello swimwear) e Zhu KuangYu, presidente della Shanghai Textile Holding Corporation, industria tessile il cui fatturato annuo è di 22 miliardi di dollari.
Entrambi si sono posti in un’ottica di collaborazione e non di "lotta armata" con le controparti occidentali, in nome di una "cost effectiveness" che rappresenta l’obiettivo di tutti. In particolare, Zhu KuangYu ha fornito alcuni dati significativi sul ritmo di crescita del suo Paese, dove la produzione di abbigliamento in maglia nel 2003 è aumentata dell’8,5% rispetto al 2002, con un export in ascesa del 47,4% e 10,2 miliardi di pezzi realizzati.
"Ma, parallelamente – ha ricordato – la Repubblica Popolare avanza anche come bacino di consumo e non dimentichiamo che ha molto da imparare dall’Occidente per quanto riguarda lo sviluppo di marchi propri".
Hendrik H. van Delden, managing director della svizzera Gherzi Consulting, si è chiesto cosa accadrà alla fatidica scadenza del 2005. "I cinesi rideranno e il resto del mondo piangerà?", ha domandato provocatoriamente. La risposta nel detto "If you can’t beat them, join them": la strada, in altri termini, è quella della cooperazione.
"Al di là di questo – ha precisato il manager – la produzione europea e occidentale deve insistere sulle proprie peculiarità e la propria 'cultura'. Fondamentale è poi che i suoi protagonisti giochino in squadra e non ognuno per sé".
Al concetto di "cultura" si è riallacciato Moritz Mantero, al vertice della società comasca Mantero, che supportato da un video sulla sua azienda come esempio di eccellenza e qualità ha elencato alcuni ingredienti fondamentali di un "cocktail" che fa grande il made in Italy: la performance in cui confluiscono creatività e innovazione, la "satisfaction" (termine che significa tanto il time to market, quanto l’affidabilità), il sogno la cui base sono la comunicazione e la customer relation e la "visione", ossia uno sguardo verso un futuro che per alcune imprese è già presente e in cui il prodotto non è solo "bello" ma anche "etico".
Moderatore della mattinata del secondo giorno è stato un effervescente David Shah, editor della rivista olandese View, che ha delineato il ritratto del nuovo consumatore, attratto da una semplicità che è il contrario della banalità. "Un consumatore – ha detto – che forse non è più disposto a spendere 10 mila dollari per un orologio Cartier, ma investe la stessa cifra, senza battere ciglio, per una cucina".
A patto, ovviamente, che sia molto particolare. A questo proposito, Hisami Kashitani (r&d director di Wacoal Corporation, leader nell’underwear) ha illustrato i retroscena di un abbigliamento intimo letteralmente "costruito intorno al corpo", grazie a studi approfonditi realizzati da un apposito "Human science research center" interno alla compagnia.
Anche la campionessa olimpica di sci di fondo Manuela Di Centa ha insistito sul benessere che l’abbigliamento – non solo active – può dare ma anche togliere. Pere Prat (presidente di Vanity Fair Europe) si è riallacciato a questo discorso, affermando che "essere unici e differenti dagli altri è l’unica strada da seguire". Non solo. Occorre sapere cambiare al momento giusto, come è successo nel caso di Nokia che è passata dal settore della carta a quello dell’alta tecnologia. In ultimo, "è fondamentale reclutare la migliore ‘product people’ che c’è sul mercato e metterla metaforicamente su un piedistallo".
James Lamont, direttore dell’innovazione in Adidas, ha ribadito che se il prodotto non è facile e immediato da capire, mai più si riuscirà a venderlo.
Ma il sell-out può essere rallentato anche da un negozio non all’altezza delle collezioni: Mary Brett Whitfield della società di consulenza Retail Forward ha infatti posto al centro di una strategia vincente per il dettagliante la conoscenza del consumatore, sempre più attratto da punti vendita dove trovare mondi e non merceologie rigidamente suddivise. "Nel futuro, inoltre – ha spiegato – molti retailer diventeranno fornitori di se stessi, una sorta di 'über retailer'".
Specchio di una trasversalità che si impone a vari livelli è anche la collaborazione di Invista con Coty Beauty (il cui marchio più noto è Rimmel London) per il lancio di nuovi smalti ultra-brillanti e altrettanto resistenti a base di Lycra, un esperimento decisamente innovativo di cui ha parlato il senior vice-president di Coty, Stephen Mormoris.
Focalizzato sul marketing l’intervento di Jonny Dawes, international vice-president di Img, realtà americana che rappresenta 5 mila celebrità. "Sportivi & co. sono sempre più richiesti come testimonial – ha detto Dawes -. Ma non dimentichiamo che possono rivelarsi controproducenti. Un caso per tutti, il campione Kobe Bryant per Nike: quando Bryant è stato al centro di uno scandalo sessuale, Nike ne ha pesantemente risentito".
"Qualunque tecnica di marketing si adotti – ha aggiunto Roger Williams, presidente della unit Authentic Fitness all’interno del Warnaco Swimwear Group – è prioritario comunicare autenticità: compito non facile, visto che il consumatore è bombardato da oltre 3 mila messaggi pubblicitari al giorno".
Ma evidentemente è ancora possibile farsi notare: lo dimostra la case history dell’ultimo relatore del programma, lo statunitense Kevin Plank, che partendo praticamente dal nulla ha costruito il marchio di active Under Armour, attualmente distribuito in 4 mila negozi nel mondo. "Il mio segreto? – ha confidato Plank -. Un prodotto che fa parlare di sé: il passaparola, almeno agli inizi, è un’arma molto efficace".
a.b.
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