Macy's: più spazio alla Millennial Generation

Negli Stati Uniti sono circa 70 milioni e il loro potenziale di spesa si aggira sui 65 miliardi di dollari l'anno: sono i ragazzi della Generazione Y, meglio conosciuti come i Millennials, con un'età compresa fra i 13 e i 30 anni. Un target su cui investire, secondo Macy's, che nei prossimi tre anni metterà gradualmente in atto una serie di iniziative ad hoc per sintonizzare la propria filosofia commerciale sulle frequenze di questa importante fetta di consumatori.
Nei giorni scorsi la società statunitense ha illustrato le direttrici di sviluppo del nuovo progetto, che si presenta come uno step successivo al lancio della divisione Impulse, avvenuta poco più di un anno fa. Nella visione di Macy's, infatti, la Generazione Y o degli Echo Boomers (in quanto figli dei Baby Boomers) si divide in due segmenti: quella che va dai 13 ai 22 anni - i "mstylelab shopper" - e quella dai 23 ai 30, su cui ha già cominciato a focalizzarsi - "con successo", come riferisce il chief merchandising officer Jeffrey Gennette - la sezione Impulse.
Se i programmi in pectore troveranno totale attualizzazione, la virata strategica finirà con il trasformare non solo l'offerta targata Macy's, ma la stessa organizzazione interna dell'azienda, come ha evidenziato il sito americano wwd.com. Il retailer Usa ha infatti analizzato in maniera scientifica questo target di consumatori, suddividendoli in quattro profili in base agli stili di vita: un punto di partenza che permetterà di costruire intorno a ogni categoria la tipologia di prodotto più azzeccata, con l'inserimento anche di marchi nuovi, nonché di personalizzare l'assortimento facendo riferimento alle coordinate geografiche di ciascun negozio.
Asset fondamentali per agganciare i Millennials saranno giocoforza, vista la loro età, le nuove tecnologie, per ambienti "omni-channel", dove shopping experience fisica e online si integrano senza soluzione di continuità: social media, QR code, tablet, blog ecc. saranno parole chiave che andranno a permeare ogni strategia di marketing, con il fine di attirare, servire al meglio e fidelizzare la Gen-Y. Senza dimenticare le azioni mirate al personale addetto alla vendita, che sarà "addestrato" a relazioni empatiche con i mstylelab e gli impulse shopper (i primi amanti del self-service, i secondi più propensi a ricevere assistenza), trasformandosi in consulenti capaci di costruire il total look su misura per ogni cliente Macy's, grazie anche a un visual che enfatizza i brand e i diversi lifestyle.
Un forte impegno, fa sapere la catena a stelle e strisce, sarà richiesto anche a monte del côté prettamente commerciale, con un'accelerazione dei processi decisionali e di tutti i passaggi produttivi e distributivi, in una perfetta sincronia tra i vari ingranaggi del business: una sfida non da poco, se si pensa che Macy's avrà competitor molto agguerriti e assai ferrati in fatto di velocità, come Zara, Uniqlo ed H&M.
a.t.
stats