Moda e design protagonisti dello sviluppo futuro della knowledge economy

Un’indagine sul valore della proprietà intellettuale nel design e nella moda, voluta dalla private bank Mees Pierson (gruppo Fortis) in collaborazione con la Cnmi, è stata presentata ieri alla Triennale di Milano nel corso del convegno "Designing Value". Un argomento sempre più attuale, in fase di riscoperta da parte dell’economia e della finanza, con diversi nodi da sciogliere.
Nell’ambito dell’iniziativa, cui hanno collaborato la Triennale di Milano e l’Associazione per il Design Industriale (Adi), è emersa un’estrema carenza di studi dedicati alla misurazione del valore economico di design e stilismo, benché questi due beni immateriali siano sempre più considerati come elementi decisivi nel determinare il successo o l’insuccesso di alcuni prodotti. Citando un paio delle più recenti analisi quantitative, che si riferiscono alle aziende quotate a New York e a Londra, l’economista di Hermes-Lab Marco Ricchetti ha spiegato come le società orientate al design abbiano dimostrato performance di Borsa superiori alla media. Altri studi (inglesi, americani, olandesi e belgi), sebbene disomogenei e fondati su approcci diversi fra loro, rivelano che una maggiore propensione al design consente performance economiche e reddituali migliori rispetto alla media. “Altre ricerche dimostrano una correlazione positiva fra efficienza del design e efficienza di altre funzioni, tra le quali la produzione e il marketing - ha illustrato Ricchetti -. Le imprese design oriented, inoltre, esportano più della media, sono più disposte a investire per differenziarsi nei momenti di recessione e sono tra le maggiori responsabili della competitività globale. In testa agli indici di competitività complessiva vi sono, infatti, i 25 Paesi a maggiore densità di design”.
L’industrial designer Richard Sapper, intervenuto al convegno, ha fornito una testimonianza diretta dell’efficacia del design nelle performance economiche di un’azienda. Il notebook da lui progettato per Ibm e venduto a un prezzo maggiore rispetto alla media (a parità di prestazioni) ha notevolmente contribuito all’incremento della redditività del colosso dei computer. “Un’indagine presso i consumatori, a due anni di distanza dalla messa in commercio del notebook, ha rilevato come il 30% degli acquirenti abbia scelto esclusivamente in base al design e non alle prestazioni”, ha dichiarato lo stesso Sapper.
In parallelo con la presa di coscienza del ruolo di rilievo che moda e design stanno via via giocando nella creazione di valore di un’azienda, nell’economia di un Paese e nella competitività globale, emerge il complesso problema della tutela della proprietà intellettuale. Come ha spiegato Luigi Ubertazzi, avvocato e docente di Intellectual properties presso l’Università di Pavia, il diritto protegge gli interessi del titolare della proprietà, del consumatore e alcuni interessi pubblici (per esempio, la libera circolazione delle idee). Il numero dei diritti relativi ai marchi e alle opere d’ingegno è in aumento, così come l’intensità della protezione che forniscono. Tuttavia in Italia manca la cultura della proprietà intellettuale, ha fatto osservare Ubertazzi: “Ogni impresa deve sapere come tutelarsi, ma anche gli stessi designer spesso non sanno come comportarsi, perché nelle università e nelle scuole specializzate nessuno glielo spiega, non esistono dei corsi dedicati”.
Il dibattito è oggi più che mai aperto anche per quanto riguarda le formule più efficaci a tutela della intellectual property, come è emerso dall’intervento di Peppino Ortoleva, docente di Storia della comunicazione presso l’Università di Torino, che ha fatto emergere i paradossi della proprietà intellettuale in una breve cronistoria di due dei più antichi istituti della nostra civiltà: il brevetto e il copyright. “Una normativa sulla proprietà intellettuale è indispensabile – ha riconosciuto Ortoleva -, ma le formule attuali sono inadeguate”. Le questioni vanno lasciate agli avvocati quindi? “Finora si è fatto così, ma in prospettiva si tratta di questioni di decisiva rilevanza per l’intera economia, che cominciano a sollecitare discussioni politiche da non trascurare”, ha affermato lo storico dei media e delle tecnologie, incoraggiando il confronto serrato anche fra design, moda e tutti i settori dove gli “intangibles” giocano un ruolo dominante.
e.f.
stats