Nella mente del consumatore: un convegno sulle nuove regole di comunicazione

Si è tenuto ieri presso l’Ibm forum di Segrate (Mi), il convegno "Nella mente del consumatore" promosso dall’agenzia media Starcom Italia e dall’Istituto di ricerca 1to1lab. Obiettivo: fornire ai direttori marketing delle aziende strumenti concettuali e pratici per capire l’importanza strategica dell’in-store in quanto media in cui investire, integrato con il mix di canali utilizzati. E ribadire che oggi tutte le forme di comunicazione sono utili, ma solo nel loro insieme.
Coordinato da Marco Muraglia, ceo di Starcom MediaVest Group, il convegno ha riunito ricercatori e autorevoli player del mercato per riflettere sul tema dell’in-store e arrivare a una visione comune. Tra gli intervenuti, Cetti Galante, new business development director di Nielsen Italia, ha invitato a non valutare singolarmente i mezzi di comunicazione - advertising classico, web, buzz online e attività sul punto vendita - ma a considerarli tutti in un continuum coerente e come espressione di un’unica equity del brand. Solo così le aziende potranno costruire un patrimonio informativo nella mente del consumatore, il cui punto d’arrivo è il gesto d’acquisto.
Francesco Gallucci, presidente dell’istituto di ricerca 1to1lab, si è presentato alla platea come autore di ricerche condotte con le ultime metodologie non verbali disponibili (eyetracking e biofeedback), tese a indagare il comportamento del consumatore in modo nuovo, dimostrando che ogni prodotto viene scelto in 15/20 secondi e che sono gli ultimi sette secondi che precedono l’acquisto quelli determinanti nella scelta del brand. I meccanismi decisionali, infatti, avvengono al di fuori del controllo della parte razionale del cervello, a livello subconscio e inconscio. Ecco perché pubblicità televisiva e comunicazione in-store sono due facce della stessa medaglia: la prima costruisce le storie e la memoria, la seconda le evoca portando alla scelta finale.
Sull’importanza dello spot nella formazione del ricordo ha puntato l’obiettivo Marina Ceravolo, direttore marketing editoriale pubblicitario Sipra. Lo spot è un’esperienza di brand che dev’essere capace di evocare, rendendo partecipi i potenziali consumatori, perché le emozioni sono contagiose e trasformano lo spettatore in protagonista e attore. È logico che lo spot si ricorda di più se inserito in un programma coinvolgente.
Alessio Fattore, direttore strategico di Starcom Italia, ha svelato che il consumatore adotta sempre il comportamento più efficiente dal punto di vista “termodinamico”, quello cioè che gli richiede meno sforzo intellettuale, il più semplice da adottare. Se esiste un atteggiamento unico nei confronti delle marche, ciò fa sì che vi si possa applicare un modello matematico-statistico (identificato nella regola di Reach Build-up), in cui il ruolo di ogni strumento pubblicitario può essere rivalutato in una prospettiva più ampia.
Infine, Barbara Sala, connections manager Coca Cola Italy business unit, ha espresso il punto di vista dell’investitore sfidando i ricercatori a fornire studi che dimostrino gli effetti sinergici dei vari mezzi; i retailer e gli istituti di rilevazione perché lavorino insieme per fornire un flusso di informazioni condivisibili dai vari player del mercato, investitori, agenzie e concessionarie; infine le agenzie di comunicazione, affinché sviluppino tecniche che aiutino concretamente a ottimizzare i budget a disposizione, oggi sempre più limitati.
In conclusione, si è evidenziata la necessità di uno sforzo congiunto in nome di un comune interesse nello sviluppo di opportunità, attraverso un confronto continuo e la consapevolezza che l’in-store non dev’essere un’attività a sé stante, ma svolgere un ruolo all’interno di un più ampio contesto di comunicazione integrata.
e.b.
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