Un pubblico di 130 operatori della moda infantile alla tavola rotonda di Fashion

Sono stati 130 gli operatori della moda bimbo – industriali, dettaglianti, rappresentati e altri "addetti ai lavori" – che hanno partecipato ieri alla tavola rotonda milanese organizzata dalla nostra rivista. In primo piano il tema dell’innovazione dal prodotto al negozio, ma anche dati sul mercato che fanno riflettere.
Sala gremita, ieri pomeriggio a Palazzo Mezzanotte di piazza Affari a Milano, per la tavola rotonda di Fashion dedicata al childrenswear: un appuntamento a cadenza annuale, che conferma di volta in volta la propria importanza di momento di informazione e dibattito.
L’apertura dei lavori è spettata al direttore di Fashion, Titti Matteoni, che ha offerto una prima panoramica sui dati relativi al sell-out dell’autunno-inverno 2003-2004, elaborati grazie a un panel di dettaglianti italiani di alto livello che hanno risposto al nostro sondaggio “Le carte in tavola” (il resoconto completo sarà pubblicato nel numero 1495 di Fashion, datato 16 gennaio).
Dai grafici proiettati in sala e commentati da Titti Matteoni emerge con chiarezza il quadro di un mercato ancora in difficoltà. Infatti, a fronte di un 52% di intervistati che ha dichiarato un sell-out stabile, il 42% ha denunciato una flessione e solo il 6% si è detto soddisfatto.
“Uno dei dati più significativi – ha precisato il direttore della nostra rivista – riguarda proprio l’innovazione, ossia il tema dell’incontro di oggi: secondo la metà dei protagonisti del nostro panel, le collezioni di childrenswear in circolazione non sono sufficientemente innovative, anche se non bisogna tralasciare quel 38% che la pensa in maniera opposta”.
D’altro canto, l’80% degli interpellati è convinto che il consumatore finale sia molto sensibile al discorso “innovazione” e sia disposto a investire qualcosa in più per un capo caratterizzato da un valore aggiunto in fatto di stile e/o materiali.
La propensione alla spesa, comunque, non è alta e non solo da quest’anno, come ha sottolineato Alessandra Mengoli, research manager di ACNielsen Sita. “L’erosione dei consumi nella fascia zero-quattordici anni – ha ricordato la ricercatrice – è cominciata nel 2001, quando la spesa ha iniziato a imboccare una strada discendente con un –2,7%, seguito da un –0,7% nel 2002 e da un –0,4% nel 2003”. Un’osservazione interessante riguarda i saldi: nel 1999, secondo quanto riportato da Mengoli, il 15,6% della spesa nel segmento under-14 veniva realizzato nel periodo delle vendite scontate. Una percentuale nel 2003 è salita a quota 27,8%. “A soffrire è soprattutto il middle market – ha affermato Alessandra Mengoli – e, a livello di distribuzione, le boutique indipendenti la cui quota, pari al 38,5%, è ccomunque più bassa che nel resto dell’abbigliamento dove equivale al 57%”.
Si è poi passati all’argomento “moda”, affrontato da due relatrici: Delphine Mainbourg (responsabile dei settori Enfant e Sportswear all’interno del bureau de style francese Peclers Paris) e Ornella Bignami, fashion director e titolare dello studio Elementi Moda di Milano.
Delphine Mainbourg ha parlato soprattutto di stili, coadiuvata da un video su materie, trend e colori dell’autunno-inverno 2004-2005 in piccole taglie. “Il bimbo, superata l’età di sette-otto anni, si comporta come un teen – ha detto Mainbourg –. Vuole vestirsi come i personaggi televisivi e, non a caso, in Francia la linea di abbigliamento e accessori ispirata al programma ‘’Star Academy’ sta facendo grandi proseliti”.
Ma i piccoli hanno anche bisogno di comfort: un’esigenza che i nuovi materiali, naturali e man-made, sono ampiamente in grado di soddisfare, “anche se paradossalmente - ha precisato Ornella Bignami di Elementi Moda - spesso nell’ambito del childrenswear si è più attenti allo stile e al prezzo che alla funzionalità”.
Bignami ha passato in rassegna diverse materie e relative evoluzioni: il cotone, per esempio, che nel filo “Futura Healthy” si potenzia grazie a proprietà antisettiche e anti-infiammatorie. Ma anche la lana rivisitata nell’ottica del “total easy care”, gli articoli “Bodycare by Lycra” con microcapsule anti-batteriche incorporate, i tessuti anti-fiamma e molto altro ancora. C’è solo l’imbarazzo della scelta.
Argomento successivo la distribuzione, a cura di Tea Della Pergola, responsabile marketing e comunicazione di Upim. A lei il compito di raccontare il cambiamento dei negozi BluKids, nati nel 1999 con lo spazio pilota di corso Buenos Aires a Milano. "Nel 2002 abbiamo rivisto il format di questi punti vendita, riportandoli all'interno di Upim - ha informato Della Pergola - in un'ottica di passaggio dei nostri spazi da 'variety store', quasi dei bazaar, a 'multispecialty store' con un'offerta chiaramente suddivisa". Una svolta che ha portato anche alla riduzione dei fornitori e alla razionalizzazione dei marchi disponibili. In altri termini, è stata drasticamente rafforzata l'identità di catena sia per il comparto adulto, sia per i baby e i kid.
L’ultima parola è spettata a Patrizia Scafoletti, senior planner di McCann Erickson, che si è focalizzata sulla comunicazione. “Dilagano la kidmania, la voglia di gioco e anche di maternità – ha detto Scafoletti -. Il figlio, spesso unico, non è più semplicemente ‘naturale’, ma si trasforma in ‘figlio progetto’”.
Un piccolo che, a grandi linee, può essere ricondotto a tre tipologie: il “bambino miniaturizzazione”, griffato già in culla; quello “trasgressivo”, modaiolo fino dai primi passi; e, non ultimo, quello “per sempre”, curato ed elegante quasi come se vivesse in un’altra epoca o fosse sempre pronto alla cerimonia.
“Per questi under-14 – ha proseguito la senior planner di McCann Erickson – l’offerta è molto ricca, ma spesso la comunicazione è appiattita, nel senso che togliendo i loghi dalle campagne pubblicitarie le immagini sono molto simili”.
Il “nuovo gioco”, come lo ha definito Scafoletti, è quello di riuscire a entrare nel “nodo” mamma-bambino, facendo leva su formule originali. È quello che accade, come ha ricordato la relatrice, con la campagna Petit Bateau attualmente in circolazione, che marca in modo chiaro e inconfondibile il “territorio” del brand. Ma anche della pubblicità Chicco che offre informazioni sulle peculiarità “tecniche”, legate all’easy care, dei capi.
Altre vie percorribili sono quella che ribadisce il legame emotivo con la nuova mamma (Burberry) o quella che costruisce una storia di brand (Diesel Kids).
Quanto all’ipotesi che i minori non possano più essere impiegati negli spot, come da dibattito parlamentare di questi giorni, “potrebbe essere non del tutto negativa e aprire il varco a future sfide”.
a.b.
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