Una ricerca di Millward Brown: i giovani europei, consumisti e desiderosi di innovazione

Uno scenario che potrebbe sembrare piuttosto desolante, soprattutto per quanto riguarda l’Europa occidentale, quello tratteggiato dalla ricerca qualitativa Millward Brown su gusti, sensazioni e attitudini dei giovani in 10 Paesi del Vecchio continente. In realtà, dallo studio emergono preziosi spunti e indicazioni strategiche per le aziende rivolte a un target così poco identificabile.
Tra i brand più "cool" vengono citati Com8 (urbanwear nato per iniziativa del rapper francese Joey Star) e Volcom (abbigliamento per gli skater).
La ricerca qualitativa - condotta a fine 2003 da Euroqual, che fa parte del network Millward Brown, su un target di 18-25enni in 10 nazioni europee - ha evidenziato grandi differenze tra due macro-aree, cioè tra i Paesi dell’Ovest e dell’Est. Dalla ricerca, la gioventù occidentale risulta pervasa da un pessimismo radicale, da una forte sfiducia nel futuro e nelle possibilità di lavoro, da una mancanza di riti di passaggio all’età adulta e da un continuo rimandare l’assunzione di responsabilità. Tutte condizioni che determinano una mancanza di progettualità e un assoluto radicamento nel presente per i giovani, che si estraniano dalla vita civile e si immergono esclusivamente nel mondo del consumo: quest’ultimo diventa per loro fonte di identità, sicurezza, riconoscimento e socialità, oltre che l’unico forte momento in cui sperimentare creatività e innovazione.
Cosa chiedono i giovani europei alle marche? Innanzitutto innovazione a forte velocità - perché la noia e l’immobilismo sono le principali paure dei ragazzi, iperattivi e ansiosi di novità continue - e soprattutto vicinanza, cioè prossimità al loro territorio e alla loro vita. “Pensiamo – spiega Monica Spinola di Millward Brown - a realtà come Zara , catena di abbigliamento che ogni settimana cambia assortimento e proposte o come Nokia, che lancia servizi e accessori alla velocità della luce. O a quei brand che attuano strategie di proximity marketing, per esempio Nike che realizza campi sportivi nei quartieri delle città, o altri che promuovono concerti, iniziative locali, co-branding, eccetera”.
Tra le marche più “cool” vengono citate Com8 (brand di urbanwear nato per iniziativa del rapper francese Joey Star), Volcom (abbigliamento tipo skater) e Desperados Beer: nomi che si diffondono soprattutto attraverso il nuovo importante media che è il fenomeno del “buzz”, cioè del circuito spontaneo, del passaparola.
Totalmente diverse le aspirazioni dei giovani dell’Est, che sono ottimisti, fortemente progettuali e spaventati non tanto dalla noia o dall’immobilismo come i “cugini” occidentali, ma dalla possibilità di non trovare lavoro o casa. Le campagne advertsing che piacciono a questi giovani sono quelle dei buoni sentimenti, non troppo irriverenti, al contrario di ciò che chiedono gli occidentali.
v.a.
stats