Valorizzare il marchio d'impresa: alcuni principi base in un convegno organizzato da Smi

Il brand, una somma di promesse, immagini, emozioni che l'impresa cerca di trasferire ai propri clienti non sempre con successo. Se ne è parlato in un convegno organizzato dalla Federazione Sistema Moda Italia, dove alcuni esperti hanno preso in esame non solo gli step operativi per valorizzarlo, ma anche aspetti come la comunicazione e la tutela.
Daniele Mangiarotti e Monica Pesce della Valdani Vicari & Associati hanno definito la principale funzione del marchio: quella di distinguere e tutelare la produzione di un'azienda dai concorrenti. Per perseguire questo scopo un'impresa deve innanzitutto individuare gli elementi tangibili e/o intingibili da rendere distintivi. Poi dovrà decidere a chi comunicare gli stessi e quali vantaggi può ottenere dalla distinguibilità. E se un tempo nella scelta di un brand ci si focalizzava soltanto su nome, grafica e piano di comunicazione oggi non basta più, dal momento che il processo d'acquisto si sta trasformando in percorso emozionale. “Per lanciare un marchio occorre in primis verificare che ogni punto di contatto diretto o mediato con il cliente sia pienamente coerente con le aspettative che si vogliono creare”, hanno detto gli esperti di Valdani Vicari & Associati. Le imprese che risultano vincenti hanno standardizzato la brand identity, messo a punto una strategia di gestione del brand e definito una brand promise (le promesse che un consumatore si aspetta siano mantenute dalla marca). Inoltre hanno un sistema per valutare gli investimenti effettuati e ogni tre anni si impongono di verificare soprattutto la percezione del brand dal punto di vista della domanda.
Roberto Porrone dell'agenzia Armando Testa ha spiegato come oggi nella comunicazione di un brand non valgono più argomentazioni di prodotto. “Bisogna parlare al cliente, ancorarsi al proprio consumatore”, ha spiegato ricordando che oggi immagine e visibilità creano un marchio molto più delle caratteristiche intrinseche di un bene di consumo. “Una volta scelto il target a cui riferire la comunicazione di marca - ha aggiunto Porrone - va definita l'identità del brand, attribuendogli un valore di posizionamento socialmente condiviso, percepibile, culturalmente rilevante, costante, in grado di costruire un solido rapporto di affinità valoriale con il target e di capitalizzare nel tempo le attività di comunicazione e marketing”. Per definire il posizionamento della marca si usano dei valori psicologici: sorta di principi guida che orientano le decisioni delle persone, indirizzano le scelte di consumo e generano la fedeltà al brand. Tra le "dimensioni valoriali" utilizzate dalla moda quelle della tradizione e dell'artigianalità (per esempio nel caso della pelletteria) ma anche della provocazione e trasgressione (è il caso di alcune griffe di tendenza) nonché della performance (spesso tipica dei marchi dello sportswear).
Al convegno di Smi si è parlato anche di difesa del brand. Carlo Alberto Demichelis, avvocato dello studio Jacobacci & Partners ha spiegato come la registrazione sia un elemento chiave. La complessità sta tuttavia nell'individuare non solo come (con domande nazionali, comunitarie o internazionali) e cosa, ma anche dove, quando e per cosa registrare. Almeno tre, le regole elencate da Demichelis cui ci si dovrebbe attenere: “Adottare strumenti di identificazione sicura di prodotti autentici; assicurarsi la cooperazione di licenziatari, operatori della distribuzione e della pubblicità; aiutare il proprio consulente a trasformarsi da gestore della proprietà intellettuale dell'azienda a manager di un asset fondamentale”.
L'appuntamento si è concluso con una tavola rotonda cui hanno partecipato Sandro Veronesi (Calzedonia), Stefano Cavalleri (I Pinco Pallino), Luca Bertolini (Mariella Burani Fashion Group), Augusto Romano (Meltin'Pot), Manuela Miola (Forall) e Marco Araldi (Marsh).
e.f.
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