UNA CONVENTION CON OLTRE 150 NEGOZIANTI

Elena Mirò fa quadrato con il wholesale

I vertici di Elena Mirò, i team stile, merchandising, commerciale, retail e marketing, i clienti trade e gli agenti wholesale. Tutti fianco a fianco, per confrontarsi, rafforzare le sinergie, costruire nuovi ponti: questo l'obiettivo della grande convention tenutasi negli headquarters di Alba e organizzata dal marchio di Miroglio Fashion, primo brand dei curvywear in Italia per notorietà e autorevolezza secondo Gfk-Eurisko, forte di 244 monomarca su scala globale e 872 negozi wholesale, di cui 542 nel nostro Paese.

Una reunion per parlare dell'andamento del mercato ed elaborare nuove strategie di crescita, con un approfondito focus proprio sul wholesale, un canale che negli ultimi anni ha continuato a perdere posizioni: Sita, riguardo al womenswear, parla di una flessione del -5,8% negli primi sei mesi dell'anno, che si è tradotta in un calo del -16,1% per i multimarca, un segmento già ampiamente penalizzato in questi ultimi anni, con un tracollo del -67,1% tra il 2005 e il 2017.

«Nonostante questa forte decrescita, Elena Mirò - interviene il brand director Martino Boselli - ha fatto registrare un incremento del fatturato per la terza stagione consecutiva, con un +9,7% rispetto al 2017».

Una parabola positiva, frutto del processo di upgrading e riposizionamento della label di casa Miroglio, che negli ultimi due anni ha investito in tutte le leve del marketing mix, dall'ottimizzazione dei valori del brand all'innanzamento degli standard qualitativi, dalle campagne di comunicazione disruptive (con Vanessa Incontrada come ambassador e stilista d'eccezione) a quelle distributive, con una shopping experience in ottica omnichannel, grazie anche al nuovo e-shop realizzato con Salesforce e al restyling di oltre 40 store fisici nell'ambito del progetto "300 in 300".

Ma i risultati sono arrivati anche sulla scorta delle sinergie portate avanti con i dettaglianti multibrand, in un'ottica di partnership: «Oggi è assolutamente anacronistico - dice Boselli - lavorare con i clienti wholesale in base alla vecchia logica del sell in. Lo sforzo sul mercato si deve fare congiuntamente. Il successo di vendita dei nostri clienti diventa il nostro successo».

In questa vision si inseriscono le ultime iniziative messe a punto in tandem con gli affiliati, attraverso l'allestimento di 28 corner per la stagione autunno-inverno 2018, a cui se ne aggiungeranno altri 26 in occasione della primavera-estate 2019.

«Un chiaro segnale di fiducia da parte dei nostri clienti - commenta il manager - che conferma la bontà della strada che stiamo percorrendo, nell'interesse di entrambe le parti».  «In questo senso - puntualizza - stiamo andando controcorrente rispetto al mercato. Unendosi a noi e lavorando in sinergia, i negozianti possono beneficiare di una serie di servizi fondamentali: valorizzazione della brand experience della cliente, migliore assortimento prodotti, un servizio ad hoc, supporto in marketing per dare maggiore visibilità e una grande flessibilità nei servizi di cambio merce e reso di fine stagione».

La convention ha voluto ribadire anche la forza strategica del curvywear, che sta diventando un asset appealing per il mercato: secondo una recente ricerca di Eurisko, in Italia sono 15,6 milioni le donne che vestono una taglia superiore alla 46, con una spesa delle consumatrici over 44 pari a 4,3 miliardi di euro.

Una domanda importante, snobbata spesso da aziende e stilisti o liquidata con proposte non all'altezza dei desideri di questa fascia di utenza, che cerca prodotti dall'immagine in linea con quella delle taglie regolari.

«Occorrono know how, competenza, capacità di dare vita a collezioni che sappiano dosare stile, vestibilità e cura del dettaglio - conclude Martino Boselli -. La leadership di Elena Mirò, costruita in 33 anni di storia, è stata mantenuta grazie a questa forza, oltre che alla sua capacità di essere contemporaneamente presente nei segmenti retail, wholesale e web».

a.t.
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