+148% I RICAVI NEL PRIMO SEMESTRE

Nasty Gal riprende quota sotto l’egida di Boohoo

Sono passati poco più di due anni da quando l’e-tailer di Manchester Boohoo si è portato in casa Nasty Gal, sito di e-commerce fondato nel 2006 da Sophia Amoruso, che dopo aver raggiunto il picco del successo fino a fatturare 280 milioni di dollari, ha cominciato a perdere quota, scendendo a 80 milioni nel 2016 e poi andando in bancarotta.

Un biennio in cui il nuovo proprietario, uno dei player dell’online più performanti (564,9 milioni di sterline il fatturato nel primo semestre 2019, terminato lo scorso 31 agosto), ha lavorato per far risalire la china al brand, togliendogli in primis quella patina negativa lasciata dal fallimento e cercando di far rivivere la magia degli esordi.

«Il turnaround è stato abbastanza rapido - ha detto in un’intervista a wwd.com Carol Kane, co-founder di Boohoo -. Prendere un marchio e nel giro di un paio d’anni riuscire a farlo crescere a tre cifre, con un un ebitda sano e una presenza globale, credo rappresenti una storia di successo».

Lo testimoniano i numeri: a trainare il business di Boohoo nel primo semestre dell’anno sono state le buone performance della label PrettyLittleThing, che ha registrato ricavi a 237,6 milioni di sterline (+41%), ma anche di Nasty Gal, a quota 43,9 milioni di sterline, con un boom pari al +148%.

Merito, secondo Kane, del fatto che il marchio, come tutti gli altri brand del gruppo britannico, vive di vita propria, con uffici logisticamente separati e un team creativo e di marketing indipendenti, con base a Los Angeles.

Altra mossa vincente, come sottolinea la manager, una strategia di marketing che ha coinvolto un pool di influencer-ambassador sia con un numero medio-piccolo di follower, sia con un folto seguito, come Emily Ratajkowski o la nuova testimonial Cara Delevingne (nella foto).

Quando Boohoo ha comprato Nasty Gal all’inizio del 2017, riuscendo a integrarlo con una somma di 20 milioni di dollari (un decimo della valutazione di 200 milioni dei tempi d’oro), ha iniziato focalizzandosi solo sull’online, proponendo circa 400 referenze. A due anni di distanza le referenze sono oltre 10mila, con vendite realizzate soprattutto negli Usa, mercato di riferimento per il brand.

Quella di Sophia Amoruso è stata considerata una case history di grande successo: partita da zero quando aveva 22 anni, aveva aperto un negozio su eBay per vendere abiti vintage. Nel giro di poco tempo era riuscita a creare un’impresa profittevole, aveva assunto molto personale e aperto negozi fisici, sostenuta dalla forte eco mediatica, grazie a copertine, un libro e una serie su Netflix che raccontava la sua vita. Un’escalation però senza lieto fine, con lei uscita dall’azienda e la bancarotta.

a.t.
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