Altagamma Consumer And Retail Insight 2017

Selezione darwiniana per i negozi nell'era dell'omnicanalità

«Pochissime nuove aperture e una sempre maggiore integrazione tra retail fisico e digitale. I monomarca? Non più uno sfoggio di dimensioni e materiali, ma un modo per il marchio di esprimere unicità e valori» dice Luca Solca di Exane Bnp Paribas, che cita tra gli esempi da seguire Apple, Fendi, Tiffany&Co., Moët-Hennessy e Bonobos.

 

Oggi (16 febbraio) a Milano si è fatto il punto all’Altagamma Consumer and Retail Insight 2017 su due fattori strategici del settore luxury, retail e consumatori, con due ricerche: “Luxury Retail Evolution”, presentata da Luca Solca e “True-Luxury Global Consumer Insight”, a opera di Fondazione Altagamma e The Boston Consulting Group.

 

Come ha premesso Armando Branchini, vice presidente di Fondazione Altagamma, «i Millennials, che in passato si consideravano imprendibili, adesso rappresentano circa il 50% dei consumi mondiali del lusso, pari a 860 miliardi di euro (includendo i prodotti unbranded ed escludendo automobili e yacht). Ciò non significa che tutto proceda come al solito. Al contrario, stiamo vivendo una fase di contro-standardizzazione relativamente alla customer e alla in-store experience».

 

Branchini ha precisato che il consumatore pretende più stimoli a livello di shopping experience, ma anche di offerta di prodotti, che spesso reputa «noiosa».

 

«Le aziende - ha affermato - dovrebbero tornare a investire di più in creatività, come è successo tra la metà degli anni Settanta e Ottanta, quando gli imprenditori erano spesso anche i creatori».

 

Luca Solca, managing director global luxury goods di Exane Bnp Paribas, è entrato nel merito dell’Altagamma Retail Evolution, indagine che che ha preso in considerazione 16mila punti vendita del settore.

 

«Senza dubbio - ha sottolineato - la dinamica di sviluppo delle reti monomarca che ha contraddistinto il lusso negli ultimi anni ha cambiato decisamente paradigma, passando dal +9% nel 2012 al +2% nel 2016 (vedi grafico). Questo è particolarmente evidente in Cina, dove si parla di “consolidamento darwiniano”».

 

«L’età della crescita facile, fatta di aperture e aumenti di prezzo, è ormai alle nostre spalle - ha proseguito Solca -. Le priorità nel retail di lusso oggi sono l’aumento della produttività, ottenuta con un’innovazione di prodotto più rapida, con un’integrazione dell’offerta digitale del punto vendita e con negozi più compatti (ovvero di dimensioni minori e con una resa al metro quadro maggiore), che rappresentino realmente il dna del brand, diversificandosi eventualmente secondo il target di clientela».

 

Solca ha fatto alcuni esempi di retail "illuminato", a partire da Apple: «I negozi del colosso di Cupertino rappresentano perfettamente l’essenza del marchio: estetica e facilità d’utilizzo, con un esercito di addetti che insegnano a usare al meglio i prodotti».

 

«Anche Fendi con il flagship romano ha colpito nel segno - ha aggiunto il top manager -. Al primo piano dietro a un vetro trasparente, come nelle cucine dei ristoranti stellati, la clientela può vedere come avviene la lavorazione delle pellicce e apprezzare così in diretta la peculiarità del brand». 

 

Tiffany&Co. da Harrod’s a Londra ha sperimentato due format dedicati ai gioielli molto costosi e a quelli più accessibili, «perché non è detto che chi sta spendendo milioni di sterline per un brillante voglia farlo al fianco di chi sta comprando un braccialetto da qualche centinaio di sterline. Il risultato è sorprendente: le vendite sono aumentate tantissimo».

 

Moët-Hennessy ha puntato invece sul target più esclusivo, aprendo i “secret apartment” a Parigi, ma non solo, dove si può accedere su invito e acquistare serie limitate di vini in vendita esclusiva: «In sei mesi la spesa media è stata di 75mila euro, ripagando già l’investimento».

 

Infine, Bonobos: «Il marchio di abbigliamento maschile usa i suoi negozi come showroom per prendere le misure ai clienti, che però poi acquistano online. In questo modo si minimizzano i costi e, a parità di prodotto, si diventa concorrenziali», ha concluso Solca.

 

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