Analisi

Contactlab positiva sul lusso in Cina, ma a certe regole

Nell'ultimo trimestre del 2016 i cinesi hanno incrementato del 25% gli acquisti di beni di lusso sul mercato domestico. Non tutti i luxury brand, però, risultano ben equipaggiati per cavalcare un trend destinato a continuare nel 2017, grazie anche all'e-commerce.

 

Lo sostengono i ricercatori di Contactlab - realtà specializzata nelle soluzioni di digital marketing multicanale personalizzato - che oggi, nella sede di Milano, hanno presentato lo studio "Chinese luxury demand momentum: a few original data points", realizzato con gli analisti di Exane Bnp Paribas.

 

Il report evidenzia che i cinesi acquistano sempre di più sul mercato domestico a scapito dello shopping all'estero (cresciuto del 15% nel 2016).

 

Attualmente la Repubblica Popolare rappresenta il 16% del fatturato totale dell'alto di gamma (nel 2016 in crescita del 10% sul 2015) mentre i cinesi sono il 30% degli acquirenti di luxury goods nel mondo.

 

Le loro abitudini stanno però cambiando: acquistano sempre di più sul mercato interno a scapito dello shopping all'estero.

 

In analogia con i maggiori Paesi buyer del lusso, anche nell'ex-Celeste impero una quota fra il 7% e l'8% delle vendite totali avviene sul canale online. Tutavia, i maggiori marchi premium non sembrano performare allo stesso modo quando si tratta di e-commerce, come emerge dalla "Digital competitive map" (nella foto) di Contactlab: una sorta di pagella ottenuta dall'esame di 34 luxury brand (Chow Tai Fook e Shanghai Tang i due soli cinesi) in materie quali la gestione strategica e operativa dell'e-commerce e l'esperienza digitale.

 

Burberry si mette in evidenza tra i più virtuosi (primo in Cina e su scala mondiale) ma nella mappa emergono anche Coach, Michael Kors e Cartier. Sorprendono, nella schiera dei meno "diligenti", nomi come Prada, Hermès, Yves Saint Laurent e Céline.

 

I ricercatori sottolineano inoltre che marchi come Gucci, Prada, Louis Vuitton, Hermès e Tiffany non hanno ancora sviluppato un canale di e-commerce diretto in Cina. Secondo Contactlab il vuoto è stato colmato (a volte all'insaputa dei marchi stessi) da e-tailers locali come Tmall, JD, 5Lux e Secoo.

 

Le label meno performanti trascurano fattori importanti per gli e-shopper cinesi come l'assistenza in live-chat, le recensioni di altri clienti sul prodotto (che aiutano nella scelta), i tempi di consegna limitati a 1-2 giorni massimo e i sistemi di pagamento. Per un cinese è abbastanza normale, per esempio, l'opzione "pagamento a rate" o "paga un altro", mentre da noi è più comune il servizio "fai un regalo". Spesso sono inoltre poco sviluppati, benché apprezzati, servizi tipici di una strategia multicanale come il "collect in store" o l' "exchange in store".

 

«Oggi è sempre più importante conoscere i propri consumatori e creare un profilo unico e accessibile alla casa madre - spiega Massimo Fubini, ceo di Contactlab -. Solo quando si conosceranno i dati si potrà stabilire una relazione che fa la differenza».

 

Fubini ha concluso la presentazione consigliando ai brand del lusso di attivarsi a livello di politiche cross channel. Infatti, il consumatore che compra sia online sia nel retail tradizionale ha uno scontrino mediamente più alto di chi sceglie solo Internet. Inoltre, una comunicazione mirata è tre volte più efficace, in termini di acquisti, sullo shopper cross channel rispetto a un e-shopper.

 

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