Analisi

Lusso: forse il peggio è alle spalle ma meglio restare cauti

I recenti risultati di Lvmh, e ancora prima quelli di Richemont e Burberry, potrebbero indicare che il lusso si sta lasciando alle spalle due anni difficili condizionati dal rallentamento dei consumi cinesi e dagli effetti depressivi degli attentati in Europa.

 

La percezione che il peggio sia passato muove già da tempo gli investitori, secondo quanto riportato dal Financial Times Weekend. Infatti, dalla metà circa del 2016 la media delle performance in Borsa delle maggiori luxury company (Lvmh, Ralph Lauren, Hermès, Kering, Richemont, per citarne alcune) ha sovraperformato l'indice S&P 500. Inoltre lo scorso anno l'indice Citi delle società del lusso europee ha fatto meglio dell'Euro Stoxx Index per la prima volta in quattro anni.

 

In base a quanto indicato dai bilanci di alcuni grandi luxury group, la domanda cinese (ormai pari a circa un terzo dei ricavi dei brand maggiori del settore) ha recuperato, anche se cominciano a pesare di più gli acquisti in madrepatria rispetto a quelli effettuati all'estero.

 

Tuttavia gli analisti restano cauti, soprattutto quando si tratta di business come le borse e gli orologi, notoriamente legati a un consumatore volubile.

 

«I brand necessitano di un nuovo paradigma, diverso dall'aprire più negozi in Cina o dal ritoccare al rialzo i prezzi», dice Luca Solca di Exane Bnp Paribas.

 

Gli analisti si aspettano una progressiva divergenza fra i ritardatari, che non hanno ancora adeguato il business a un nuovo contesto a basso tasso di crescita e quelli che stanno invece reagendo tagliando costi, contenendo l'apertura di negozi e adottando una strategia digitale. Secondo il Financial Times, Lvmh sta vivendo entrambe le situazioni con Louis Vuitton e Fendi (nella foto, la recente sfilata per il menswear autunno-inverno 2017/2018) in accelerazione e Marc Jacobs in rosso (oltre alla non perfromante Donna Karan, appena ceduta).

 

«Il new normal è una crescita fra il 2% e il 4% l'anno», afferma Olivier Abtan della società di consulenza BCG, secondo il quale le nuove regole del gioco sono migliorare l'efficienza degli store già esitenti nonché sviluppare e-commerce e omnicanalità.

 

Per gli esperti di BCG, nel 2020 l'e-commerce salirà al 12% del mercato del lusso, dal 7% attuale. Gli analisti di Exane hanno invece calcolato che il consumatore attivo indifferentemente online e offline spende il 50% in più di chi è abituato ad acquistare solo negli store fisici.

 

L'aspetto "pericoloso" del digital è che ha ridotto le barriere all'entrata: fashion blog e social media come Instagram possono dare notorietà a brand semisconosciuti in breve tempo, specie se si tratta di un pubblico di Millennials.

 

L'ottimismo sul comparto lusso è alimentato anche dal fatto che alcuni brand hanno cercato di introdurre prodotti relativamente più accessibili (vedi gli smartwatch di Apple firmati da Hermès) e stanno cercando di sfruttare il potere di social media, influencer e community online.

 

«Nell'industria del lusso il peggio è passato», dice il capo della ricerca di Citi, Thomas Chauvet ricordando però che l'ondata populista e i risultati delle elezioni in Francia, Germania e Olanda potrebbero impattare sul fattore "benessere". Inoltre il terrorismo resta una minaccia costante per un comparto il cui fatturato è legato per il 40% al turismo.

 

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