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Benetton riparte dal flagship di piazza Duomo

Oggi, 15 aprile, l’inaugurazione ufficiale del nuovo mega store Benetton di piazza Duomo a Milano. Che segna una nuova era per il Gruppo di Ponzano Veneto. Questo negozio, dal concept “on canvas”, è la “casa” del brand che adesso mette il consumatore finale al centro della propria strategia produttiva, distributiva e di comunicazione. Un’operazione precedentemente delegata ai propri partner commerciali.

 

United Colors of Benetton cambia marcia e basta entrare nel nuovo flagship milanese per rendersene conto. Un negozio, che per dimensione (1.500 metri quadri su tre piani) e per importanza (si trova nel cuore della capitale della moda italiana) rappresenta un vero spartiacque con il passato di un gruppo che - come ha spiegato stamattina l’amministratore delegato Biagio Chiarolanza - ha tradizionalmente gestito  il proprio business attraverso una rete di negozi in partnership, occupandosi prevalentemente del sell in piuttosto che del sell out.

 

«Ci siamo chiesti cosa si aspetta la gente da Benetton - ha detto Marco Picone, direttore della business unite United Colors of Benetton - e abbiamo scoperto che la brand awareness nel mondo supera il 70% e che al nostro marchio la gente associa due parole chiave:colore e maglieria. Sono emersi anche altri due valori importanti a cui abbiamo dato spazio: il giusto rapporto tra funzione e moda e l’italianità. Su queste nuove basi abbiamo riposizionato la nostra offerta nel segmento “masstige”, un abbigliamento di qualità, ma a un prezzo democratico».

 

Il nuovo concept store - giocato su leggerezza, flessibilità e comfort come suggerisce il nome on canvas, di tela - ha già debuttato a Firenze in un negozio di dimensioni decisamente più piccole di quello meneghino, 240 metri quadri, «a dimostrazione che questo format è applicabile a  diverse metrature» precisa Picone. A seguire verrà proposto a Verona, Mosca e in altre location in via di definizione.  

 

«Il negozio milanese è il frutto tangibile della strategia di ripensamento e rinnovamento e approvata dal consiglio di amministrazione  a fine novembre – precisa Chiarolanza. Gli elementi di discontinuità rispetto al passato sono almeno tre. Innanzitutto ci siamo  concentrati sui nostri brand principali, United Colors of Benetton e Sisley, mentre i marchi minori Playlife e Killer Loop verranno dismessi entro fine anno. Per Jeans’ West invece stiamo valutando altre possibilità all’interno del gruppo».

 

«Inoltre ci siamo focalizzati sui mercati chiave - aggiunge il manager - oltre all’Europa, l’India dove stiamo performando molto bene, la Corea, che sta dando molte soddisfazioni e il Messico, con un sell out in forte crescita. L’Italia, con una quota di fatturato del 40%, resta strategica, anche perché è il Paese della moda per antonomasia». Conseguenza diretta della politica di “selezione” è l’uscita di Benetton dai mercati meno attrattivi: nei prossimi tre anni la presenza si contrarrà da 120 a 60 nazioni. 

 

Il nuovo business model pone al centro di ogni attività il consumatore. In quest’ottica si è provveduto ad accorpare la business unit adulto con quella bambino. E, per offrire il prodotto giusto al momento giusto, è stato accorciato il time to market, così come è stata modificata la supply chain. Anche se a Ponzano Veneto non si parla certo di fast fashion.

 

«La nostra rete distributiva rimarrà sempre mista: la parte retail gioca un ruolo importante, ma l’ossatura resterà quella dei partner commerciali. Per rinnovare i negozi abbiamo speso 80 milioni di euro e investiremo altri 100 milioni l’anno nel prossimo triennio» spiega Chiarolanza, forte dei risultati positivi che questo new deal ha già prodotto.

 

«A fine 2013 l’indebitamento del gruppo - ha concluso - si è dimezzato rispetto al 2012 ed è sceso sotto i 300 milioni di euro, grazie alla generazione di cassa degli ultimi mesi (il fatturato è stato di 1,6 miliardi di euro, in flessione del 10% sull’anno precedente, ndr). Il 2014 sarà un anno di implementazione e sicuramente nel 2015 l’azienda raccoglierà grandi soddisfazioni».

 

 

 

 

 

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