Convegni

Centri commerciali: «Bisogna innovarsi, copiando il Cirque du Soleil»

Oggi, 5 maggio, a Milano il settore dei centri commerciali si è dato appuntamento al convegno “Dove va lo shopping” organizzato da Canali&C.: protagonista la ricerca di TradeLab sul comportamento del consumatore. «È indispensabile rinnovarsi come ha fatto il Cirque du Soleil» ha provocatoriamente detto Luca Pellegrini.

 

Aprendo i lavori della terza edizione di questo convegno, Luigi Rubinelli, direttore di RetailWatch, ha detto senza mezzi termini che a fronte della nuova, innegabile attitudine all’acquisto orientata alla omnicanalità, anche i centri commerciali devono «volendo o dolendo cambiare il modello di business, partendo innanzitutto dal marketing strategico e operativo».

 

Facile a dirsi, più che a farsi. La ricerca effettuata da TradeLab  ha analizzato ciò che vuole  il consumatore oggi. «La parola chiave è polarità - ha premesso Luca Pellegrini, patron della società di analisi e consulenza - perché vi è un divario sempre maggiore tra l’acquisto per necessità (procurement) e lo shopping, che invece viene vissuto in modo sempre più personalizzato, attraverso un processo di valutazione e autovalutazione, anche ovviamente culturale».

 

«In quest’ottica  - ha precisato Pellegrini - l’acquisto diventa una ricerca di stimoli:  si punta all’autogratificazione e perché no? alla serendipity, ovvero al farsi sorprendere. Il tutto permeato dal digitale che influisce sempre più nelle scelte».

 

In considerazione di tutto ciò, i centri commerciale - la cui visita va necessariamente programmata, e non beneficiano come i centri città del fatto che comunque ci si passa - devono cambiare registro.

 

«In che modo? - chiede Pellegrini -. Prima di tutto orientandosi su un’offerta a forte personalizzazione,  opposta a quella delle ancore tradizionali, ma anche investendo in edultainment ed entertainment, perché il consumatore considera lo shopping un’occasione per socializzare, provare e imparare. Lo spazio commerciale si deve quindi trasformare in qualcosa da esplorare, in grado di favorire la sorpresa, grazie a nuovi allestimenti, a nuovi negozi e soprattutto a nuovi prodotti nei punti vendita».

 

«Come ha fatto il Cirque du Soleil, che ha reinventato il modo di fare circo, un’attività pressoché defunta - ha dichiarato Pellegrini -. La strategia è stata quella di orchestrare al meglio i singoli numeri, ricucendoli dentro una trama, una scenografia  (palco, luci, effetti speciali, proiezioni giganti) e una coreografia comuni, puntando a una forte identità, in grado di essere riproposta rinnovata nel tempo».

 

«Mi rendo conto sia una provocazione - ha concluso Pellegrini -.  Ma con i dovuti distinguo, la strada da percorrere è questa».

 

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