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Oggi l’Altagamma Retail Insight 2012

Oggi a Milano l’incontro organizzato da Fondazione Altagamma si è focalizzato sulla distribuzione:  in primo piano tre studi, compreso uno sull’e-commerce. L’integrazione retail è la strada più percorsa dai luxury brand che scommettono sulla diversificazione dei canali monomarca: dai flagship all’e-commerce, fino agli outlet.

 

Armando Branchini, segretario generale della Fondazione, ha presentato la nuova ricerca “Luxury Retail Evolution”  che ha evidenziato quanto lo sviluppo retail negli ultimi 20 anni sia stato il driver di crescita più importante  dei brand, soprattutto nei mercati emergenti. Su questo fattore le grandi aziende hanno costruito il loro vantaggio competitivo, in termini di visibilità, awareness, dimensione e numero dei punti vendita, profittabilità e potere contrattuale.

 

“Il negozio diretto permette inoltre un controllo più stretto del marchio e una migliore gestione del valore percepito dal consumatore– ha precisato Luca Solca, analista di Sanford C. Berstain -. Non solo, l’integrazione retail della label consente di allargare il target di riferimento, grazie all’offerta di un range di prodotti più ampio, anche a livello di pricing, mantenendo comunque alta la percezione del brand stesso”.

 

“Copiare però le strategie dei big player- ha avvertito Solca - può essere deleterio, perché l’apertura di tanti store va di pari passo con gli investimenti in comunicazione e quindi con l’incremento dei costi fissi, ma se la rendita al metro quadro non permette di sostenere tali spese il gioco non vale la candela”.

 

Le realtà di medie e piccole dimensioni, come ha sottolineato Branchini, devono puntare sulla formula del click and mortar:  l’ integrazione tra negozio fisico e online offre infatti l’opportunità di comprimere i costi (magazzino ridotto, postazioni internet in-shop, consegna gratuita in 24 ore...).

 

Nella seconda ricerca presentata,  “Digital Luxury Experience”  (condotta da Altagamma e McKinsey su più di 300 aziende del lusso) il digitale si conferma il canale a maggiore crescita nel settore luxury: il business online  rappresenta una fetta sempre più significativa (6,2 miliardi di euro, pari  al 3,2% del totale delle vendite) ed è destinato ad aumentare del 20% annuo, raggiungendo i 15 miliardi di euro nel 2016.

 

“Se nella valutazione delle dimensioni complessive del digitale si considera anche l’effetto indiretto, cioè le vendite in negozio ma generate da decisioni prese online, il mercato aumenta di ulteriori 17,5 miliardi di euro,  pari a circa il 10% del totale vendite lusso nel 2011”ha precisato Marco Mazzù, partner McKinsey & Company.

 

Dallo studio è emerso che consumatori di prodotti di lusso online stanno diventando più sofisticati, si creano un’opinione attraverso un mix di fonti di informazioni sempre più vasto (più dai siti di department store, monomarca e multimarca  e meno dai social media e dai blog) e richiedono servizi ad alto valore, comprese le consegne rapide e una scontistica dedicata.

 

Infine l’”Altagamma Index Best Performers in the Luxury Digital World” ha definito, sulla base di più di 70 key performance indicator, i migliori brand nei vari elementi – awareness, consideration e loyalty - che determinano l’abilità di utilizzo dei canali digitali, suddivisi per categorie di prodotto e di business: nel fashion-apparel hanno vinto rispettivamente Burberry, Loro Piana e Moncler, mentre nel fashion-accessory  Louis Vuitton, Gucci e Jimmy Choo.

 

 

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