Lusso

La ricetta di Solca: «E-commerce diretto, pulizia nel wholesale e nel parallelo»

Il lusso ormai ha capito che l'e-commerce è una priorità ma come gestire al meglio online e offline? «Creando una sorta di circuito chiuso intorno al processo d'acquisto e facendo pulizia nel canale wholesale e sul parallelo» risponde Luca Solca all'Altagamma Consumer and Retail Insight 2018.  

 

L'analista del lusso di Exane Bnp Paribas ha ricordato al periodico appuntamento di Altagamma (oggi 20 febbraio, all'Unicredit Pavilion di Milano) che nel 2025 transiterà attraverso il canale digitale, nelle stime, il 25% dello shopping di lusso, dal 10% attuale. I grandi del settore hanno deciso di cogliere la sfida, aprendosi anche alla Cina (che guiderà lo sviluppo futuro delle vendite online, non solo nel lusso) attraverso accordi con i maggiori operatori locali dell'e-commerce (Alibaba ha aperto il Luxury Pavilion e JD la piattaforma Toplife) e ci si attende un «effetto a valanga» il prossimo anno.

 

Se si esamina il più maturo mercato digitale statunitense si osserva che i brand del lusso hanno ampliato l'offerta di oltre un terzo negli ultimi 12 mesi.

 

D'altro canto si rende necessaria una riduzione della distribuzione fisica retail ma soprattutto wholesale. «La mission del negozio deve cambiare - spiega Solca - da punto di distribuzione a punto di scoperta: di categorie merceologiche, del prodotto, del marchio e del prezzo».

 

Affinché il negozio non diventi solamente una showroom bisogna quanto meno portare il cliente ad acquistare su Internet. In questo caso, il massimo beneficio è per i marchi che controllano totalmente questo canale mentre gli altri subiranno una diluizione dei ritorni.

 

La sfida si complica per categorie più spostate sul wholesale (come gli occhiali, gli orologi il ready-to-wear) dove la disciplina di prezzo è meno stretta sia sul canale tradizionale che su quello digitale, mettendo a rischio le vendite a prezzo pieno e portando alla banalizzazione del marchio.  

 

Il lavoro di «pulizia», secondo Solca, dovrà interessare anche il mercato grigio.

 

Un discorso a parte va fatto per i department store che per l'esperto di Exane Bnp Paribas dovranno diventare dei «curators», vale a dire dei selezionatori di marchi e prodotti specifici per la propria clientela. Harrods fa scuola, in tal senso, per la ricerca spasmodica di prodotti di altissima gamma, avendo numerosi clienti dal Medio Oriente. Gran parte dei grandi magazzini di vocazione locale è invece destinata alla chiusura.

BNP

stats