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Macy's: con l'ex eBay Hal Lawton rilancia sull'omnichannel

Il prossimo 8 settembre Hal Lawton, negli ultimi due anni senior vice president di eBay Nortn America, diventerà ufficialmente presidente di Macy's Inc., che si affida a questo top executive proveniente dal mondo dell'e-commerce per voltare pagina e annuncia cambiamenti significativi anche sul fronte merchandising.

 

Dopo aver studiato alla North Carolina State University e alla University of Virginia, Lawton ha lavorato, oltre che in eBay, presso realtà come McKinsey & Company e per un decennio (dal 2005 al 2015) nel management di The Home Depot, shop online statunitense specializzato nella vendita di proposte per la casa, che grazie a lui è diventato un colosso da 2 miliardi di dollari di ricavi.

 

In Macy's le sue responsabilità saranno a tutto tondo, spaziando dal merchandising al marketing, fino alla distribuzione, alla tecnologia, alle operations e alle analisi sul consumatore. Riporterà direttamente al ceo Jeff Gennette, che commenta: «Hal Lawton possiede un'esperienza approfondita sia nel retail che nella tecnologia, oltre alla capacità di introdurre nelle aziende cambiamenti di successo».

 

Gennette sottolinea come per Macy's, un gruppo già ben strutturato a livello di omnicanalità, giocare questa carta sia fondamentale per chiudere il cerchio dell'integrazione tra gli store fisici e il digitale.

 

Un discorso cui si riallaccia lo stesso Lawton, quando accenna ai cambiamenti in atto sul mercato, che portano con sé insidie ma anche potenzialità ancora da sfruttare: «L'obiettivo che io e la mia squadra ci poniamo - afferma - è fornire al consumatore un'esperienza omnichannel unica nel suo genere, guidando l'evoluzione di un nome iconico quale è Macy's».

 

Il 10 agosto il gigante americano della distribuzione ha diffuso i dati relativi al secondo quarter: ne emerge un quadro chiaroscurale, con un utile netto in decisa avanzata (da 3 a 113 milioni di dollari), ma anche con ricavi in calo del 5,4%, a quota 5,55 miliardi di dollari - a perimetri comparabili si parla di un -2,5% -, da ascrivere soprattutto alla chiusura di parecchi negozi. Le vendite online non mostrano cedimenti: al contrario, progrediscono double-digit.

 

Le stime sul fiscal year indicano un'oscillazione tra il -3,2% e il -4,3% del giro d'affari, che nel 2016 è stato di quasi 26 miliardi di dollari.

 

L'ingresso di Lawton fa parte di una serie di aggiustamenti di tiro da parte dei vertici, tra cui la decisione di unire le attività legate a merchandising, planning e private brand in un'unica struttura, guidata da Jeff Kantor - in Macy's da 35 anni - e definita con il solo nome Merchandising. Un ombrello che raccoglierà cinque aree di business: ready-to-wear, center core, beauty, men's and kid's e home.

 

In questo modo, come spiega Gennette, i percorsi verranno semplificati, in nome di una maggiore velocità e flessibilità, rafforzando parallelamente gli insight sul consumatore e i data analytics.

 

Una razionalizzazione che comporterà tagli al personale: dovrebbero saltare un centinaio di posti di lavoro, una cifra in sé alta, che però appare meno eclatante se si considera che il totale degli addetti del retailer si aggira sulle 14mila persone. Tra i dipendenti in uscita c'è Tim Baxter, che concluderà la propria attività di chief merchandising officer di Macy's il 6 settembre.

 

L'obiettivo è risparmiare intorno ai 30 milioni di dollari su base annuale e circa 5 milioni (o 1 cent per azione) nel quarto trimestre dell'esercizio 2017.

 

Invece i costi una tantum associati alla ristrutturazione saranno nell'ordine di 20-25 milioni di dollari, che incideranno sui conti del terzo quarter (nella foto, un'immagine di Hal Lawton dal suo profilo Linkedin).

 

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