Nuovi format
Operativo da un mese, il ristorante The Stage, all'interno dello store Replay a Porta Nuova, è stato presentato ufficialmente oggi, 26 marzo, alla stampa. «Nell'era di Internet - spiega l'a.d. di Replay, Matteo Sinigaglia - il negozio deve proporre esperienze multisensoriali». Dopo Milano, toccherà a New York e Londra.
«La nostra è una formula innovativa, mai realizzata da un marchio dell'universo denimwear», ha precisato Sinigaglia (nella foto), approdato a un punto fermo, dopo due anni di riflessione sul mondo del retail e del prodotto.
Il ristorante è parte integrante del progetto del nuovo flagship, inaugurato lo scorso settembre, a cura dello studio newyorkese Roman and Williams Buildings and Interiors, che ha concepito lo spazio (1.500 metri quadri circa) come un set cinematografico, in cui tutto è in divenire e tutto può essere trasformato.
Dal piano terra, dove ci sono il negozio e un'area bar lunch, una scala industriale in acciaio porta al primo piano, articolato in tre zone: il ristorante, gestito dallo chef Omar Allievi, in grado di accogliere circa 100 persone, il bar Octavius, per gli happy hour e gli after dinner, e una private room per gli incontri privati e le video conferenze.
«Mancava un modello come questo - chiarisce Sinigaglia - in un momento in cui il retail non si esaurisce nel tipico flagship o nella boutique tradizionale, ma deve diventare un luogo in grado di far capire il valore del marchio. In una fase in cui Internet ruba fette consistenti alla strada, diventa necessario fare un utilizzo diverso della strada e pensare a un posizionamente mirato».
D'altra parte anche per Replay la Rete rappresenta una scommessa importante. «Abbiamo appena rifatto il website, affidandoci al gruppo statunitense Ctg - racconta Sinigaglia -. Si tratta di un settore in cui siamo cresciuti del 30% nel 2014 e che oggi rappresenta il 5% del giro d'affari».
L'esperienza milanese è destinata a ripetersi a New York e Londra nell'arco dei prossimi due anni e potrebbe diventare un format riproducibile concettualmente (ma non a livello di struttura) in altre città, con metrature più contenute.
In sintonia con le strategie di riposizionamento, il prodotto è in fase evolutiva: «Abbiamo introdotto il concetto di smart premium, un lusso accessibile per un prodotto come il jeans, il più democratico in assoluto. Oggi i nostri modelli in denim hanno prezzi che oscillano dai 139 ai 159 euro al consumatore. Sono capi trasversali, come vuole esserlo anche il ristorante».
Proposte che puntano molto sulla ricerca in fatto di materiali. Si veda il denim Hyperflex, «con un'elasticità praticamente oltre il 100%, dal precedente 40%». Ma l'asticella della ricerca è destinata a salire. «A settembre presentiamo una grande novità. Un denim interpretato in chiave sportiva. Un nuovo step nel percorso delle tele indigo, dopo le fasi del workwear, del casual e del glamour»
Quanto alle cifre, l'a.d. guarda con ottimismo all'anno in corso, dopo un 2014 che dovrebbe chiudersi in linea con il 2013 (204 milioni di euro, di cui l'85% realizzati oltrefrontiera). «Ma mi piace parlare di idee prima di tutto. Senza quelle i numeri non crescono».