STRATEGIE

Corneliani: nell'era di Investcorp diventa esperienziale e torna a Pitti

Fondata nel 1958, la Corneliani di Mantova non ha bisogno di presentazioni per quanto riguarda l'eleganza maschile made in Italy: una tappa chiave della sua storia recente è stata la cessione della maggioranza a Investcorp, gruppo d'investimento con quartier generale nel Bahrein, tramite un deal da circa 88 milioni di euro. Un passaggio che proietta il brand verso una svolta importante nello stile, nelle strategie e negli obiettivi da raggiungere.

 

Come si legge su wwd.com, il neo-proprietario punta a un'estetica più moderna delle collezioni e a un rebranding, comprensivo di un nuovo logo, nel contesto di una comunicazione più incisiva, di cui fa parte un packaging inedito. Far decollare l'e-commerce e rinfrescare il retail concept sono altre priorità, di pari passo con il ritorno a Pitti Uomo.

 

Come sintetizza Stefano Gaudioso Tramonte (nella foto) - general merchandising manager e style director, con esperienze in Pal Zileri ed Ermenegildo Zegna, oltre che nella stessa Corneliani - in questo che è da considerare un anno zero è necessario «togliere un po' di polvere accumulata nell'ultimo decennio», mantenendo un posizionamento alto ma senza fossilizzarsi nel tailoring tradizionale. Abiti di taglio più contemporaneo, dunque, senza escludere incursioni nel luxury sportswear.

 

«Non è nostro interesse imitare Gucci o Prada - chiarisce Tramonte -. Quello su cui ci concentriamo è un'evoluzione partendo da chi siamo e dal nostro cliente-tipo, un uomo dallo stile classico e sofisticato, innamorato dell'Italian style ma alla ricerca di un approccio più attuale».

 

«Dobbiamo mescolare i due mondi - aggiunge -. Quello più elegante e il cosiddetto casualwear». Tutto ciò senza mettere in discussione il core business di Corneliani, ossia il sartoriale (con cui l'azienda realizza il 60-70% delle vendite), ma aprendosi alle opportunità che si presentano nell'ambito di uno sportswear ricercato, in modo da arrivare a un equilibrio fifty-fifty tra le due anime del marchio.

 

Nel mirino c'è un consumatore più giovane, come spiega a wwd.com Maurizio Mantovani (ceo America dallo scorso maggio, ma in precedenza senior vice president Operations & Outlets all'interno di Ermenegildo Zegna), da conquistare attraverso un total look adatto a diverse situazioni e in grado di mixare l'unicità con la praticità. Un interlocutore cui offrire un'esperienza, prima ancora che un guardaroba.

 

Gli States sono tra l'altro uno dei mercati di riferimento per Corneliani, ma al momento al Nord America è da ascrivere solo un 9% del business complessivo. Una percentuale che i vertici contano di ritoccare al rialzo, partendo anche da una valida base distributiva, nei principali department store e in una novantina di punti vendita.

 

Ma manca una solida presenza retail: Mantovani sottolinea come sia importante avere una vetrina a New York, benché non a breve termine.

 

Tra i futuri opening spiccano infatti Roma, nel maggio-giugno 2018, e Monaco di Baviera entro fine anno. In scaletta c'è anche una riapertura a Londra, in New Bond street. Negozi che si avvarranno di un'immagine rivista, come accadrà anche negl shop-in-shop.

 

A gennaio, in occasione di Pitti Uomo, sarà lanciata una nuova label. In parallelo sono previsti un upgrading del sistema Crm e un sito di e-commerce arricchito da una forte componente di storytelling, mentre anche la presenza sui social diventerà più incisiva.

 

«In pratica - precisa Cristina Cavatore, chief marketing officer, con un passato in Jab Luxury, Piazza Sempione e Trussardi - il marchio intende diventare esperienziale e non più guidato esclusivamente dal prodotto». «Non abbiamo in mente un rilancio - chiarisce - ma un'immagine più fresca».

 

Benché molti membri della famiglia fondatrice siano rimasti all'interno dell'azienda, Investcorp ha portato con sé un team giovane e motivato, «che con la sua energia - conclude Maurizio Mantovani - ha contagiato anche chi è in Corneliani da 20 anni. Speriamo che questo nuovo stato d'animo arrivi anche al consumatore finale».

 

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