STRATEGIE

Hoegstedt (Miroglio Fashion): «Ricavi +18% nel quarter, investiamo 40,8 milioni»

Incontrando stamattina (3 maggio) i giornalisti nella showroom milanese di Miroglio Fashion in via Burlamacchi, il ceo Hans Hoegstedt - che ha assunto l'incarico nell'autunno 2016 - ha fatto il punto sul rinnovamento in atto nell'azienda da 513 milioni di euro di fatturato. «Dopo aver giocato in difesa, passiamo all'attacco» ha affermato, indicando quattro pilastri per le nuove strategie: attenzione alle persone, un'offerta distintiva focalizzata soprattutto sui quattro core brand, il retail e per osmosi l'omnicanalità e, non ultima, una tecnologia di ultima generazione.

 

Partendo dal presupposto che «Miroglio Fashion non è, né vuole essere, come Zara o H&M», il top executive di origine svedese, con esperienze in The Coca Cola Company, Fca (ex Fiat auto), Timex e Prysmian Group ha elencato alcuni dati clou della società: un organico di 4.500 persone (o «cuori pulsanti», come le ha definite), una rete di 1.188 punti vendita monomarca, equivalenti a 10 chilometri di vetrine, 2.400 clienti wholesale, cinque siti di e-commerce.

 

Hoegstedt ha anche anticipato che il primo trimestre 2017 si è chiuso in positivo: «Abbiamo registrato un incremento dei ricavi a pari perimetro del 18,3% (con un +28,6% per il marchio Oltre, +17,7% per Fiorella Rubino, +17,3% per Motivi e +16,7% per Elena Mirò), un aumento del margine di contribuzione e del margine operativo lordo rispettivamente di 10,4 e 8,4 milioni di euro, accolto oltre 100mila nuove clienti e assistito a un'impennata delle vendite online, +70%».

 

«Negli anni della crisi economica - ha commentato - il mercato del fashion si è sempre più polarizzato tra il lusso e il basso prezzo, con l'avanzata esponenziale delle catene internazionali di massa e il cosiddetto settore di mezzo che ha accusato il colpo».

 

«Anche Miroglio Fashion - ha aggiunto - ha dovuto e saputo reinventarsi, trovandosi a giocare in difesa. Ma ora è il momento di passare all'attacco».

 

Il cambiamento parte dall'interno, dai già citati 4.500 cuori pulsanti che costituiscono la spina dorsale dell'impresa piemontese - la cui sezione abbigliamento è stata fondata nel 1955 - e di cui fanno parte 65 stilisti, 42 modelliste e 11 sarte dell'Atelier Miroglio, per un totale di 118 addetti focalizzati sul prodotto e coadiuvati da tecniche modellistiche in 3D all'avanguardia.

 

«Ci sono poi i vertici - ha puntualizzato Hoegstedt - che sono stati riorganizzati attraverso, per esempio, una nuova suddivisione dei responsabili per ogni singola label, in modo da focalizzare al meglio la personalità di Motivi, Fiorella Rubino, Oltre ed Elena Mirò, che "valgono" l'83% dell'azienda».

 

Motivi, il cui turnover si aggira sui 136 milioni di euro, è sinonimo di un dna romantico al quale è stato aggiunto un pizzico in più di glamour, anche per merito di una testimonial come la top model Kate Grigorieva («Bellissima ma anche estremamente normale») e di eventi di marketing per coinvolgere in modo più profondo la consumatrice.

 

Oltre, «finora praticamente una "sleeping beauty" a livello di comunicazione», è secondo quanto ha detto Hoegstedt il brand che finora è cresciuto più di tutti gli altri «ma che ha ancora tante potenzialità da sfruttare, avendo innestato una maggiore freschezza su uno stile comfort-chic e basandosi su negozi coerenti con il suo messaggio, quasi delle case, come casse di risonanza».

 

Rendere più frizzante e up to date Fiorella Rubino, che dedica parte delle proposte alle donne curvy, è stato relativamente semplice, con un'ambassador vivace e spigliata come la cantante Noemi.

 

A proposito di donne con qualche chilo in più, Elena Mirò è una certezza consolidata, «ma ora ha acquisito un appeal inedito. Abbiamo lavorato su uno styling più grintoso e meno improntato al total look e puntato su Vanessa Incontrada che, come Noemi per Fiorella Rubino, non è certo una semplice testimonial».

 

Se la segmentazione e il posizionamento dei prodotti diventano più chiari, un altro cardine del new deal di Miroglio Fashion è la distribuzione, con il progetto 300 restyling in 300 giorni in pieno svolgimento («Allo stato attuale siamo a quota 47 store per i quali il remake up si è già concluso e 47 cantieri avviati») e un focus sul piano Miroglio Retail 4.0: «Tutto ruota intorno all'omnicanalità - ha ribadito il ceo - e, tra l'altro, finalizzeremo a breve una nuova piattaforma di e-commerce per le label principali insieme a Salesforce Commerce Cloud. Ma in pole position ci sono anche le casse intelligenti in tutte le boutique (messe a punto con Oracle) e la tecnologia RFID con etichette traccianti, in tandem con Temera».

 

Restando in tema di digitale, Hoegstedt ha segnalato come Miroglio Fashion sia stata tra le prime in Italia ad adottare per la propria comunicazione interna (nel contesto di un più articolato investimento sui social) l'innovativo tool di Facebook Workplace, che permette a tutti, vertici e dipendenti, di far circolare più velocemente e fattivamente input, idee e informazioni.

 

C'è, in sintesi, tanta carne al fuoco, in un industrial plan da 40,8 milioni di euro, così suddivisi: 19,5 milioni per il marketing, 17,4 milioni per il rinnovamento dei negozi e 3,9 milioni per l'IT.

 

All'appuntamento odierno è intervenuta anche Elena Miroglio, presidente di Miroglio Fashion, che ha parlato di un «nuovo capitolo» per una struttura «che ha sempre adottato un'ottica di lungo termine e uno stile partecipativo».

 

Alla partecipazione tiene molto anche il neo-amministratore delegato. Mauro Davico, communication & pr director di Miroglio Fashion, ha ricordato come, per esempio, qualche mese fa Hoegstedt abbia dato vita a un fuori programma, "requisendo" per una sera un cinema, in modo da regalare a centinaia di dipendenti la visione dell'ultimo film di Tom Ford, Animali Notturni.

 

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