Strategie

7 For All Mankind cresce a doppia cifra in Europa. Nuova capsule con Htc

Momento positivo per i premium jeans firmati 7 For All Mankind, che festeggiano i 100 monomarca nel mondo, di cui 39 in Europa, dove si registrano crescite double digit. Tornano in auge le collaborazioni (si riparte con il californiano Htc) mentre si fa strada un nuovo modello operativo che abbraccia tutti gli aspetti, dal prodotto alla comunicazione. In cantiere nuove vetrine.

 

«Riprendiamo le partnership strategiche che già in passato ci hanno visti affiancati a nomi di punta come Zac Posen, Azzedine Alaïa ed Emilio Pucci», racconta Martino Scabbia Guerrini, presidente della coalizione Contemporary e Jeanswear Brands di Vf International, filiale Emea di VfCorporation, il colosso che ha acquisito la label nel 2007. «Ad agosto - prosegue - sarà in vendita la nuova capsule frutto della liaison con Htc, azienda di Los Angeles come noi, molto apprezzata per le lavorazioni in pelle borchiata di ispirazione vintage. I capi saranno presenti in tutti i negozi 7 For All Mankind europei, nelle migliori boutique e nei department store del livello di Harrods, Selfridges, Galeries Lafayette e altri».

 

Intanto cresce il network di monomarca, 100 in tutto il mondo di cui 60 diretti, a distanza di pochi anni dal 2007, quando è stato avviato il primo spazio a Beverly Hills. «In Europa - dice Scabbia Guerrini - la metà del giro di affari deriva dai negozi diretti (in primo luogo) e poi da outlet e dall'e-commerce, che ha superato la soglia del 5% sul giro di affari globale. Ciò presuppone un nuovo modello operativo in cui il rapporto diretto con il consumatore diviene fondamentale e in cui la rapidità di risposte e strategie si applica a 360 gradi in tutti gli ambiti, dal prodotto al retail, fino alla comunicazione».

 

Di recente è stato riaperto a Parigi il negozio storico di rue St. Honoré, il primo in Europa, inaugurato nel 2009, che oggi ha una superficie più ampia (120 metri quadri rispetto agli 80 iniziali), al quale si aggiungono altre due boutique. Punti vendita 7 For All Mankind in Europa sono anche in Germania (ben 8), Londra (3), Olanda (3), Roma (2), Milano (1), Stoccolma, Madrid, Vienna, per citare alcuni. In dirittura di arrivo, il prossimo settembre, c'è Manchester e poi sarà la volta di Ginevra e Zurigo.

 

In parallelo evolve la collezione, che resta ancorata alla filosofia di Premium Denim Lifestyle (80% delle vendite è rappresentato dalla tele indigo) ma amplia gli orizzonti con nuove merceolgie ed evolve anche sul fronte del menswear (30% del giro di affari in Europa). «Oggi il flusso di prodotto risponde a logiche prettamente retail - spiega Scabbia Guerrini -. Abbiamo 6 collezioni l'anno, di cui 4 equivalenti e 2 flash moda, cui si aggiungono le collaborazioni e i prodotti esclusivi. Prodotti mirati al mercato europeo ma sempre in sintonia con la filosofia globale del brand, che vengono realizzati interamente in Europa (per metà in Italia). Un approccio che sta dando ottimi risultati, visto che siamo cresciuti a doppia cifra nel 2013 e che prevediamo di continuare sulla stessa strada nel 2014».

 

Nel frattempo a livello di comunicazione si fa sempre più diretto il dialogo con il consumatore, grazie allo sviluppo di una piattaforma digitale mirata al mercato europeo attiva già da un paio di anni («Abbiamo rotto il muro della campagna pubblicitaria classica»). Ma continua anche l'impegno a livello istituzionale con adv stampa e affissioni, mentre divengono imprescindibili gli eventi instore, che viaggiano in parallelo con le nuove uscite di prodotti.

 

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