Strategie

Adidas: tagli al retail in vista a favore dell'online

Kasper Rorsted (nella foto), ceo di Adidas, prospetta maggiori investimenti nel digital con l'obiettivo di raddoppiare le vendite online per il 2020 a 4 miliardi di euro. Il tutto a scapito della rete di negozi fisici, destinata a un ridimensionamento.

 

«Il nostro store online è il negozio più importante al mondo» ha detto il chief executive in un'intervista al Financial Times, confermando che ha una priorità nell'allocazione delle risorse del gruppo e nella creazione di nuove infrastrutture.

 

Danese, proveniente dal gruppo Henkel, da quando è arrivato in Adidas (nel 2016), Rorsted ha aumentato le spese in conto capitale annuali del 40% e nel 2018 ha intenzione di investire 900 milioni di euro per le digital operation.

 

Una delle aree di investimento è la logistica, con annesse le infrastrutture. «Un settore in forte cambiamento - ha puntualizzato nell'intervista -. Quando vendi al consumatore finale devi essere pronto a inviare un paio di scarpe, delle calze e forse dei pantaloncini. A una grande catena retail invece dobbiamo consegnare bancali di scarpe».

 

Nel 2017 le vendite online di Adidas sono salite del 57% a 1,6 miliardi di euro, arrivando a pesare il 7,5% sui ricavi totali, che nel fiscal year sono stati pari a 21,2 miliardi (+14,8% sul 2016). Per il 2018 i vertici prevedono una crescita del fatturato globale del 10% a cambi costanti, dopo il +16% del 2017.

 

L'ebit sul fatturato quest'anno dovrebbe raggiungere l'11,5%, dopo il 9,8% nel 2017 e l'8,6% nel 2016. L'aumento dovrebbe beneficiare dei margini delle vendite online, tradizionalmente più alti di quelli del retail fisico.

 

Rorsted ha inoltre prospettato una leggera contrazione del canale offline, che oggi conta nel mondo 2.500 negozi, oltre a 13mila monomarca in franchising.

 

«Avremo meno negozi ma saranno migliori» ha puntualizzato il ceo, spiegando che diventeranno una destinazione dove sarà possibile una full immersion nel brand. Uno dei nuovi modelli è lo store di Chicago, aperto lo scorso autunno, dove il marchio collabora con artisti della scena locale.

 

Adidas sta arruolando circa 200 persone per il digital e di recente ha lanciato un'app che migliora il grado di personalizzazione per i clienti in Germania, Regno Unito e Usa. Nei mesi prossimi dovrebbe essere fruibile anche in Francia, Spagna e Canada.

 

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