Strategie

Birkenstock arriva alle sfilate di Parigi e collabora con i best concept store

Nonostante il crescente successo tra la fashion community, Birkenstock non vuole diventare un brand di moda, preferisce continuare ad essere se stesso: un marchio di calzature comode e universali. Lo assicura Oliver Reichert, ceo di Birkenstock: nonostante la presenza del brand alla Fashion Week di Parigi con la collezione Spring-summer 2018 e l'imminente presentazione, alla settimana della moda di Berlino, del nuovo retail concept, battezzato The Box, in collaborazione con i migliori concept store del mondo: la moda resta solo uno dei tanti tasselli della strategia globale del gruppo.

 

«Non spingiamo e non spingeremo mai più di tanto sull'elemento fashion - dice- . Quello che oggi accade con il nostro marchio è che un insegnante di 60 anni in Germania ama la stessa calzatura Birkenstock di un Millennials di New York. Penso che sia inutile cercare di mettere in una casella Birkenstock. Il nostro è un marchio realmente universale».

 

E i dati danno ragione al manager: il sandalo made in Germany ogni anno vende tra i 20 e i 25 milioni di pezzi, consentendo all'azienda di raggiungere livelli di vendita consistenti con oltre 500 milioni di euro all'anno di fatturato, più o meno equivalentemente ripartito tra Europa, Usa e Asia.

 

Ma nonostante Reichert ami ripetere che Birkenstock  è "beyond fashion", l'evento di Parigi con cui è stata presentata la collezione primavera-estate 2018 dimostra che il manager conosce bene le regole del fashion system: 40 modelli hanno sfilato indossando le collezioni di accessori firmati Birkenstock.

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Alla presentazione della collezione, inclusa anche la nuova linea di letti lanciata all'ultimo Salone del Mobile e la collezione beauty che decollerà a inizio 2019, è seguito un picnic e un party  dove Oliver Reichert ha dato il benvenuto ai numerosi ospiti intervenuti tra cui Carine Roitfeld, Daniella Vitale, Luke Leitch, Sophia Neophitou e Caroline Issa.

 

Anche se la collezione è stata presentata per la prima volta a un pubblico di addetti ali lavori più allargato rispetto al solito, non si è trattato di un evento inserito nel calendario ufficiale della settimana della moda maschile e soprattutto non è stato concepito come una presentazione o una sfilata in stile fashion week dai ritmi frenetici, dove finito lo show gli addetti ai lavori scappano via. L'azienda invece ha scelto di ospitare i suoi invitati  in un angolo dei Jardins des Tuileries in un evento lungo due giorni, dando loro la possibilità di divertirsi e prendersi il loro tempo, rilassarsi», ha commentato il ceo.

 

L'esperimento sembra riuscito, tanto che il manager pensa già a riproporre un evento analogo la prossima stagione. Forse ancora a Parigi o a New York, quel che è certo è che da questo progetto è esclusa momentaneamente Milano che per il ceo è la location perfetta per il design. Non a caso è al Salone del Mobile che Reichert ha scelto di lanciare i letti firmati Birkenstock, anche loro protagonisti dell'allestimento dell'evento parigino.

 

Ma prima di fare il bis alla fashion week, c'è un altro appuntamento con il mondo della moda che aspetta il brand tedesco: il 6 luglio debutterà presso il concept store berlinese Andreas Murkudis con un evento esclusivo il Birkenstock Box. Si tratta di due container cargo il cui interno sarà personalizzato da un retailer diverso, il primo dei quali è appunto Andreas Murkudis.

 

Come spiega Reichert, The Box nasce come progetto itinerante che coinvolge buyer diversi ad ogni tappa: a settembre - durante la fashion week - sarà la volta di Milano, grazie alla collaborazione con 10 Corso Como, prima ancora il progetto Box sarà agli Hampptons (Usa) per una collaborazione con Kirna Zabete.

 

«Per noi si tratta di un esperimento - spiega il ceo -. Ciascuno dei buyer coinvolti non solo ha personalizzato il box ma ha anche curato una selezione di abiti, accessori, libri e profumi da abbinare con le nostre collezioni, oltre a realizzare una capsule collection in esclusiva».

 

E alla domanda se anche questo sia un tentativo di upgrading del livello di distribuzione in chiave fashion Reichert risponde negativamente. Al gruppo interessa non perdere di vista tutti gli oltre 500 monomarca presenti nel mondo tra diretti e in partnership.

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