Strategie
Proseguire l'espansione internazionale attraverso le aperture di megastore, secondo il nuovo concept, e crescere in maniera capillare nei mercati dove l'insegna è già presente. Sono i capisaldi della politica di Mango, illustrati dal vicepresidente, Daniel Lopez. Che a fine maggio taglierà il nastro del nuovo punto vendita di corso Vittorio Emanuele, a Milano (3mila metri quadri).
«Il nostro mondo è cresciuto e il format iniziale di negozi, che si aggirava sui 300 metri quadri, non è più sufficiente - spiega Lopez -. Non potevamo più sacrificare l'offerta. Oggi il nostro womenswear ha bisogno di spazi di 1.000 metri quadri, il menswear, che cresce a ritmi sostenuti, esige superfici di circa 500 metri quadri, mentre il kids ne richiede 200».
Se consideriamo che l'obiettivo è presentare l'intero mondo Mango in contenitori unici, ne consegue che oggi la metratura minima per uno store è di 1.500 metri quadri. Un deciso salto dimensionale che a Milano diventerà un vero e proprio "balzo", con i 3mila metri quadri su tre livelli del nuovo negozio di corso Vittorio Emanuele, che si inaugura a fine maggio, rispetto ai 915 di quello attualmente operativo nella medesima via.
«La vetrina milanese è la più grande al mondo - racconta Lopez -. Segue il concept già testato nei punti vendita di di Bergamo Oriocenter, Padova, Torino, Modena, Parma e Pisa, ma avrà contenuti di design unici che mirano a creare un'atmosfera d'impatto, destinata a colpire il pubblico». E chiarisce: «Sarà un luogo dove trascorrere il tempo in maniera piacevole, con aree wi-fi e con molta tecnologia»·
Uno spazio che, come prescrive il nuovo format, riunirà il womenswear, le collezioni Mango Man, Mango Kids e Violeta by Mango. Un universo vastissimo che per il momento non prevede nuovi inserimenti o brand extension. «Nell'ultimo anno ci sono state già tante novità - puntualizza Lopez - abbiamo lanciato il kids e il baby, che oggi contano un totale di 150 negozi, e le proposte in taglie comode firmate Violeta by Mango, che festeggiano il primo anno con 90 punti vendita in oltre 15 mercati».
E prosegue: «Anche il menswear, nato nel 2008, ha avuto progressioni sensibili, totalizzando 90 nuovi store nel 2014, che hanno portato a 240 le vetrine. Un'etichetta che al momento rappresenta una piccola percentuale sul giro di affari ma che ha le stesse performance al metro quadro della donna».
Con un'offerta così ricca, Mango si appresta a penetrare in maniera capillare il mercato italiano, dove a oggi sono presenti 32 store (più i 50 corner da Coin), su un totale di 2.700 distribuiti in 109 Paesi. Pochi, se paragonati ai 350 della Spagna e ai 200 della Francia.
«A oggi l'Italia vale 100 milioni del nostro giro di affari (oltre due miliardi di euro di fatturato nel 2014, in crescita del 9,3%, sul precedente anno fiscale, ndr), ossia meno del 5% - chiarisce Matteo Sgarbossa, international retail director di Mango -. Un mercato molto importante per noi in questo momento, attento alla moda allo stile, dove abbiamo creato i pilastri per la nostra futura espansione, che portiamo avanti con aperture di flagship e spazi in partnership». Imminenti, nel corso dell'anno, le aperture di Bolzano, Udine, Verona e Arese. In fase di valutazione anche Napoli, Palermo e Roma.
All'estero, importanti inaugurazioni sono in dirittura di arrivo a Barcellona, in Calle Canuda (2.810 metri quadri), e a Dublino, in Henry street (1.390 metri quadri). Tasselli basilari di un piano di espansione che mira crescere nelle aree dove l'insegna è già presente: Europa, Medio Oriente, Russia, Sud America, Cina e Sud Est Asiatico.
Strategico da questo punto di vista è il canale online, che oggi rappresenta il 9,1% del giro di affari totale. Nel 2014 sono stati raggiunti con l'e-commerce 12 nuovi Paesi, per un totale di 76 nazioni. Alla fine dell'anno, inoltre, è stato attivato un centro logistico in Germania, per migliorare il servizio offerto ai clienti di questo canale, sia in nel mercato tedesco, sia nelle aree limitrofe.
In Spagna, intanto, sono iniziati i lavori di ampliamento di 24mila metri quadri del centro di progettazione a Palau-solità i Plegamans, dove ha sede il retailer iberico. Nel 2016, a Lliçà d'Amunt, sarà operativo il nuovo parco logistico interamente robotizzato, che si estenderà per oltre 300mila metri quadri.
Nuove aperture, ristrutturazione di punti vendita, sistemi logistici e informatici costeranno al gruppo 300 milioni di investimenti nel 2015. È per via di tutto questo fiorire di iniziative che nel fiscal year 2014 sono scesi sia l'ebitda (-3%) che il profitto (-11,2%), tiene a sottolineare Lopez. «I megastore comportano un investimento ingente e anche lo store concept ha bisogno di un lungo periodo di consolidamento». E aggiunge: «Un altro dato cruciale è stata la crisi del rublo in Russia, che si è tradotta in entrate inferiori per l'azienda, anche se le vendite in questo mercato si sono mantenute invariate».