Strategie

Diesel: parte da Milano la rivoluzione digital in negozio. Stasera rossoneri instore

Diesel spinge l'acceleratore sulla tecnologia e inaugura nello store di Milano, appena ristrutturato secondo il nuovo concept, l'inedito modello di digital retail: una strategia che mira ad arricchire di contenuti interattivi l'esperienza di acquisto. Un tassello importante nel progetto di restyling globale della distribuzione, per il marchio da un miliardo di euro di fatturato che il prossimo anno festeggia i 40 anni, raccontato dal ceo, Alessandro Bogliolo.

 

Attraverso l'applicazione di tecnologie sviluppate in collaborazione con H-Farm, nel punto vendita milanese sono stati inseriti diversi touch point che accompagnano l'esperienza di acquisto: tavoli da lavoro in grado di riconoscere i capi, colonnine interattive, camerini 2.0 e un avveniristico reparto denim, dove gli assistenti alla vendita possono consigliare i consumatori nell'acquisto dei loro pantaloni, grazie ai device Samsung Galaxy A5. Un percorso che si conclude con l'acquisto direttamente in reparto, senza passare dalla cassa.

 

Come siete approdati all'idea del digital retail?

Con il debutto del nuovo sito, nell'ottobre del 2015, abbiamo generato una tale quantità di contenuti, che ci sembrava giusto condividere anche nel negozio. Partiamo con Milano. Vogliamo testare il format per una stagione almeno, in modo da avere i giusti feedback, prima di estenderlo alla rete retail. Nel frattempo abbiamo elaborato l'infrastruttura centralizzata per gestire tutto il network a livello mondiale.

 

Il nuovo store concept, che ha esordito sulla Madison nel 2015, è arrivato anche a Milano: come state ripensando il retail?

Nel 2014 abbiamo affidato allo studio Wanderwall dell'architetto Masamichi Katayama l'elaborazione di un nuovo format, in sintonia con l'evoluzione dei tempi. Un progetto che fosse adatto ai mutati scenari distributivi, dove prevalgono spazi di dimensioni più ridotte, in cui l'esperienza di acquisto diventa più intima e personale. Il risultato è stato un concept molto accogliente, ispirato all'idea di casa, che abbiamo portato anche nello store milanese, il più grande al mondo, con una superficie di quasi 900 metri quadri. Siamo partiti da New York e oggi abbiamo rifatto il look a circa sette negozi tra cui quelli di Aoyama a Tokyo, Londra in Brompton road, Parigi in avenue Victor Hugo e, ultimo nato, lo store di Firenze in via degli Speziali, appena inaugurato. Proseguiamo per gradi, con un ritmo di circa 30 restyling l'anno.

 

Quali le prossime nuove aperture?

Oggi i monomarca Diesel nel mondo sono circa 400, di cui più della la metà diretti. Un numero che, in base alle nostre strategie, andrà leggeremente ridotto. Procediamo quindi con i restyling o, in alternativa, con le relocation di spazi in posizioni non più idonee, come è stato per il punto vendita di Firenze.

 

Quanto incide il retail sul giro di affari?

Considerando i nostri negozi diretti (circa 200 vetrine) più le concession gestite direttamente, che sono altri 400 punti vendita, parliamo di una quota di oltre il 60% sul giro di affari.

 

In parallelo è cambiato anche l'assetto del wholesale. Quali le linee guida?

Nel 2013 Nicola Formichetti è diventato direttore artistico di Diesel e ha avviato un progetto di modernizzazione del prodotto, con collezioni più mirate, che alla fine non erano più in sintonia con tutto il network distributivo. Per questo abbiamo deciso di chiudere numerosi punti vendita (circa il 30%): un percorso partito nel 2014 e proseguito fino al 2016, che ha comportato un taglio del giro di affari di circa 100 milioni di euro, per un totale di 200/250 milioni a livello retail.

 

Ora arriva anche il progetto "Selective Distribution", che includerà tutti i distributori di abbigliamento e denim che soddisfano i criteri di qualità definiti da Diesel.

Questo è il secondo passo nella nostra strategia di riqualificazione del wholesale. Abbiamo voluto rendere scientifico e trasparente il nostro criterio di selezione, come avviene già nel mondo del lusso e del beauty, attraverso una struttura giuridica riconosciuta a livello europeo. Siamo partiti con la Francia e l'Italia e ora siamo in roll out in Regno Unito e Benelux, per poi estenderci a tutta l'Europa e, successivamente, agli Stati Uniti, dove questo istituto giuridico non esiste ma dove applicheremo i medesimi criteri.

 

Quanto è importante per Diesel l'e-commerce?

Se lo scorso anno abbiamo sofferto sul fronte dei fatturati, le vendite online sono andate a gonfie vele, con percentuali fino al +35% in alcuni Paesi, per una crescita globale di circa il 20%. Oggi l'e-commerce rappresenta il 20% circa di tutte le vendite dirette di Diesel al consumatore e si inquadra in un progetto più ampio di omnicanalità che coinvolge i negozi monomarca, con la possibilità di usurfruire di servizi come il click and collect e il click and return.

 

Come avete chiuso il 2016?

I risultati ufficiali del gruppo saranno pubblicati tra poche ore, ma possiamo dire che è stato un anno difficile dal punto di vista della profittabilità, in cui abbiamo perso qualche punto percentuale a livello di giro di affari. Uno scenario frutto dei tempi che cambiano, con accadimenti come il terrorismo in Francia e la crisi dei department store statunitensi che hanno inciso non solo sul nostro andamento.

 

Come reagite a questo momento?

Non possiamo rivoluzionare il mondo, anche se ci proviamo con i nostri messaggi positivi. L'importante è abbracciare il cambiamento e reagire a livello di categorie merceologiche, punti prezzo, stile, comunicazione e organizzazione.

 

Questa sera i giocatori del Milan saranno presenti nello store di Milano, per presentare le nuove divise disegnate da Diesel...

Una bella cassa di risonanza per il nostro marchio, soprattutto in mercati lontani come l'Oriente e l'America Latina. Una passione della famiglia Rosso, ma anche un modo per portare il nostro punto di vista innovativo e di rottura nel mondo dello sport, dove le divise sono molto formali e rigorose.

 

L'anno prossimo il mohicano compie 40 anni

Un bel traguardo per un marchio di moda casual. Una tappa importante, alla quale abbiamo già iniziato a pensare, ma per ora preferisco non anticipare nulla.

 

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