Strategie

Il back to the roots di Wolford

A pochi giorni dall'uscita della trimestrale, il punto della situazione su Wolford. Sotto la guida di un nuovo board, l'azienda austriaca scommette su una strategia articolata, contraddistinta dallo slogan "Back to Wolford's dna". In Italia si cresce, e non solo grazie alle nuove aperture.

 

Archiviati i primi nove mesi con un giro di affari quasi stabile, su cui hanno pesato negativamente gli effetti del cambio sfavorevole di dollaro e sterlina britannica (-0,6% il calo a cambi correnti), il gruppo quotato alla Borsa di Vienna dal 1995 ha registrato nell'ultimo trimestre un aumento del fatturato del 2,2% con un andamento positivo dell'ebit, salito da 4,66 milioni a 5,09 milioni, in miglioramento rispetto alla previsione e alla diminuzione del primo semestre.

 

Segnali positivi che rimandano al piano strategico messo a punto già da diversi mesi, volto a rafforzare la capacità competitiva dell'azienda, che dallo scorso gennaio è guidata da un nuovo board in seguito alle dimissioni, dopo dieci anni di militanza,  del ceo Holger Dahmen (oggi l'executive board è rappresentato da Axel Dreher, spokesmen e ceo ad interim, e dal il cfo Thomas Melzer).

 

Una realtà che ha fatturato oltre 156 milioni di euro nel fiscal year 2012-2013, con una forza lavoro di circa 1.600 persone e cui fanno capo più di 260 negozi monomarca (di cui 80 in partnership) e un network di 3mila partner, con la significativa aggiunta delle vendite online, cresciute del 21% nei primi nove mesi dell'anno fiscale.

 

Un esempio eclatante della svolta è il video di Kylie Minogue uscito solo una settimana fa, in cui la cantante è vestita (per meglio dire svestita) Wolford e che ha già avuto tre milioni di visualizzazioni. «Un chiaro rimando - spiega Silvia Azzali, marketing director per Italia, Spagna e Portogallo - alla volontà di investire nuovamente sul marketing e la comunicazione, dopo un periodo in cui eravamo rimasti un po' fermi da questo punto di vista».

 

Come racconta Silvia Azzali, la strategia si articola su molteplici livelli. «In primo luogo si riparte dal nostro core, il legwear, che oggi rappresenta il 51% del giro di affari: un ritorno alle origini in cui l'enfasi sarà sull'innovazione che ci contraddistingue da sempre».

 

E prosegue: «A tal proposito quest'anno scommettiamo su due iniziative molto particolari: il lancio di Pure Fifty, un collant senza cuciture totalmente invisibile sotto i vestiti, che debutta tra 20 giorni, e il varo in ottobre della limited edition dedicata ai dieci anni del nostro iconico collant Matt Opaque 80, che proponiamo in una versione di 499 pezzi numerati, realizzati in collaborazione con Swarovski, al prezzo di 295 euro al paio».

 

Oltre al legwear, i due settori che in questo momento rappresentano una sfida importante sono la lingerie - che copre il 12% del giro di affari e che ha moltissime potenzialità di espansione visto il successo dei prodotti shapewear -  e il ready-to-wear, che rappresenta il 31% del fatturato. «Oggi per noi - chiarisce Azzali - la parte abbigliamento è sinonimo di bodywear, ossia quello che definiamo underpinning, vale a dire i capi che stanno vicino al corpo: body, maglie, top, gonne, shirt ma anche giacche decostruite».  «Per ora - puntualizza - lasciamo da parte le collaborazioni che in passato ci hanno visto protagonisti insieme a nomi come Zac Posen, Armani, Missoni, Valentino, Azzedine Alaïa. Resta in produzione solo il Fatal Dress, nato dalla liaison con Philippe Starck. Ma più avanti si vedrà».

 

Per quanto riguarda il mercato italiano, che vale il 4% del giro di affari di Wolford, Silvia Azzali sottolinea le buone performance registrate nel corso dell'ultimo quarter: «Abbiamo registrato un incremento del 22% ma ancora più rappresentativo è il 5% del like for like». Vale a dire che sulla crescita non hanno pesato solo le aperture del fiscal year, ben sette, che hanno portato a 14 il network di punti vendita sul territorio.

 

A poposito di mercati, le aree più significative sono Stati Uniti, dove nei nove mesi si sono registrati i risultati migliori, Germania, Francia, Austria, Europa e Asia, mercato quest'ultimo destinato a evolvere e dove a oggi sono presenti 38 monomarca, di cui 16 solo in Cina. Anche il Medio Oriente, dove sono stati appena aperti due monomarca nel Dubai Mall, rappresenta un approdo importante. E quando si parla di monomarca non ci si riferisce solo ai canali diretti ma anche a quelli in partnership, che con tutto il wholesale (ossia i 3mila plurimarca) sono un altro dei focus del piano strategico.

 

Biglietto da visita in ogni Paese, conclude Silvia Azzali, «è la garanzia di una produzione effettuata totalmente in Europa presso la sede di Bregenz, dove lavorano 600 persone e dove sono attive ben 440 knitting machine di ultima generazione, e in Slovenia, in uno stabilimento di proprietà inaugurato nel 2010 in cui ci sono 200 addetti che si occupano della confezione. A ulteriore tutela del consumatore, i rigorosi controlli manuali a cui sono sottoposti tutti gli articoli: ben 21 per le calze e 18 per i body».

 

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