Strategie

L'XStore concept di Geox: «Nei nuovi negozi anche le porte respirano»

«Fondere stile e innovazione, comunicare in modo chiaro la tecnologia dei prodotti, enfatizzare i valori dell'italianità e della sostenibilità, dando ampio spazio al digital». Così Mario Moretti Polegato, presidente e fondatore di Geox, spiega il nuovo store concept del brand. L'experience inizia dalla porta di ingresso, con tanti fori, come quelli delle suole.

 

Il fine di questo inedito layout, ha raccontato Moretti Polegato, è raccontare la ricchezza del mondo Geox a un pubblico vastissimo, una clientela variegata con cui il brand dialoga attraverso 1.134 negozi monomarca, di cui 480 diretti, e 10mila punti vendita wholesale. «Siamo stati tra i primi nel nostro Paese ad abbattere le barriere tra stile e tecnologia - ha spiegato - e vogliamo continuare su questa strada, anche con il nuovo format, che ci permetterà di chiarire ai consumatori chi siamo e cosa sono i nostri tanti prodotti e brevetti».

 

L'operazione è partita con cinque negozi test, a Roma in via del Corso, a Milano in corso Vittorio Emanuele, a Londra in Covent Garden e poi a Toronto e Kuala Lumpur. Per fine anno l'obiettivo è arrivare a un totale di 30 vetrine, per poi proseguire con gli altri shop.

 

Un progetto che contempla anche la relocation di punti vendita non più strategici, secondo le linee guida del processo di ottimizzazione della rete, e che nel 2017 prevede un investimento di 15 milioni di euro, su un budget totale di 30 milioni destinati all'innovazione. Il restyling interesserà anche i corner e gli shop in shop all'interno dei department store, con i primi cinque al via da giugno tra Shanghai e Hong Kong.

 

Nei nuovi spazi tutti i materiali impiegati sono compatibili con le certificazioni Leed, ha spiegato l'architetto Alessandro Giannavola, vp of retail design & construction da Geox. Le materie prime green e le finiture riflettono la creatività e l'artigianalità del made in Italy, a partire dalla porta di ingresso, intagliata con i fori tipici delle suole Geox. Gli interni sono studiati per garantire una shopping experience gratificante e all'insegna del benessere, grazie ai ventilatori a soffitto e al sistema di purificazione dell'aria.

 

Anche il digital ha un ruolo importantissimo, in un momento in cui l'azienda, che a oggi ha una forte brand awareness presso un pubblico dai 30 ai 50 anni, vuole intercettare fasce più giovani di consumatori. Fra le funzionalità, da citare i servizi di fast pay e click and collect, postazioni per ricaricare i telefonini e wi-fi open, oltre a una serie di schermi digitali integrati e aree di approfondimento interattive.

 

«Siamo partiti in un garage. Eravano in quattro, poco dopo siamo diventati 40, poi 400 e poi ancora 4mila, fino a diventare uno dei big del settore, con 30mila addetti, tra diretti e indiretti, una presenza in 115 Paesi in totale e una brand awareness del 65% a livello mondiale - ha spiegato Polegato -. Nella sola Italia, dove ci sono 56 milioni di abitanti, lo scorso anno abbiamo venduto ben 7 milioni di scarpe».

 

Un big con un'offerta vastissima, in cui le calzature rappresentano il 91% del giro di affari (900,8 milioni di euro nel 2016, in crescita del 3,5%) e in cui la tecnologia continua a essere un ingrediente fondamentale. «La scarpa che respira non è uno slogan - ha sottolineato Polegato - ma un asset imprescindibile. In un mondo in cui il 95% dell'umanità usa suole di gomma ci dà una chance enorme di crescere e sviluppare i nostri progetti, che in questi 20 anni stiamo stati bravi a proteggere con i nostri brevetti».

 

A oggi Geox è titolare di 35 diversi brevetti e sono più di 10 le recenti nuove domande. Numeri che rimandano a prodotti come le calzature Amphibiox (che garantiscono impermeabilità e traspirabilità), le sneaker Nebula, con sistema di traspirazione e la linea Cuoio, che ha risolto il problema della scarpe con suola in cuoio, rendendole impermeabili e traspiranti.

 

E c'è anche l'abbigliamento, con le giacche che respirano, che ora Geox punta a rilanciare: «Abbiamo focalizzato il prodotto e il target e vedrete che soddisfazioni avremo - annuncia Polegato -. In fin dei conti si tratta di soddisfare le esigenze di consumatori che sono già nostri clienti».

 

Fra le novità del 2017 il debutto del nuovo ceo, Gregorio Borgo e la scelta di affidare a Ernesto Esposito, creativo con una lunga esperienza nell'alta gamma per nomi come Sergio Rossi, Bruno Magli, Marc Jacobs, Chloé e Louis Vuitton, la parte formale del womenswear. Si parte con una capsule per il prossimo inverno.

 

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