Strategie
Europa e Medio Oriente nel mirino per il brand californiano AG, che sarà che sarà ospitato in una special area alla rassegna milanese White (28 febbraio-2 marzo), con uno stand di 100 metri quadri. Un'etichetta che accresce la sua notorietà grazie alla capsule in collaborazione con Alexa Chung, in vendita dalla prossima primavera (nella foto).
Presentata lo scorso gennaio a Londra da Selfridges, la partnership con la fashion icon e presentatrice britannica di origini cinesi ha avuto ottimi riscontri. «Basti pensare che nell'arco delle prime quattro ore di presentazione è stato realizzato il 50% di sell out», racconta a fashionmagazine.it Marc Raffoul, shareholder di Fashion Distribution, società che fa capo alla famiglia Raffoul e che da due anni distribuisce il brand AG in Sud Europa, Russia e Medio Oriente. Una realtà nata negli anni Sessanta che oggi ha nel suo portfolio marchi come Harmont & Blaine e Dkny.
Raffoul è un acceso sostenitore della label statunitense: «Una volta indossati, i jeans AG non si abbandonano mai più. È una questione di tessuti, i migliori denim provenienti da Giappone e Italia, di amore per il prodotto e di attenzione alla vestibilità».
E prosegue: «La fabbrica spiega tutto. Una struttura verticalmente integrata, situata a Los Angeles, dove lavorano 2mila addetti e in cui tutto è realizzato internamente: dalle fasi di design al taglio dei tessuti, dall'assemblaggio al lavaggio, dal finissaggio, fino alla consegna con un occhio attento all'ambiente e al risparmio energetico».
Un ingranaggio messo a punto dal titolare Yul Ku, che ha fondato il marchio nel 2000 in partnership con Adriano Goldschmied, uscito dal business nel 2004, anno in cui la famiglia Ku è divenuta unica proprietaria dell'etichetta.
Non nuovo al tema denim/sportswear, Yul Ku è fondatore e titolare della Koos Manufacturing, realtà che per anni ha lavorato per brand come Gap, J. Crew, Abercrombie&Fitch e che nel 2010 ha scelto di concentrarsi unicamente su Ag, affidandone la direzione creativa a suo figlio, Samuel Ku.
Una decisione che ha dato i suoi frutti, stando a quello che riferisce Raffoul: «Il brand ha avuto una crescita enorme in America, con progressioni del 30% ogni anno a partire dal 2007. Un'ascesa che ha portato a un giro di affari di 200 milioni di dollari, per un brand venduto in department store del calibro di Saks Fifth Avenue e Harvey Nichols e insegna di 20 store negli Stati Uniti.
Tra le fan di AG, nomi come Jessica Alba, Emma Watson, Mila Kunis, Taylor Swift, Robert Pattinson, Ben Affleck e Hugh Jackman. Sempre una celebrity, Daria Werbowy, è testimonial della label dagli inizi del 2013.
Ora è la volta dell'espansione worldwide, che oggi vede il brand già affermato in Giappone, dove è stato inaugurato uno store a Tokyo pochi mesi fa. A tal fine lo scorso anno è stato nominato un direttore commerciale mondo, Robert Brown, che per il biennio 2015-2016 ha fissato le linee guida della penetrazione in Europa.
Una strategia partita dal prodotto, ripensato alla luce delle esigenze di un pubblico globale, e arricchito con un'offerta di total look. In Italia, per la precisione, è stata messa a punto una struttura distributiva con un direttore commerciale ad hoc e con il coinvolgimento di quattro agenzie mirate per il target di negozi di riferimento.
Si parla dei top store in Italia, per un prodotto che va in vendita a una media di 250/350 euro retail price dei jeans e di 80/140 euro dei top. Prezzi che salgono nel caso della partnership siglata per le prossime quattro stagioni con Alexa Chung, con punte dai 500 ai 1.500 euro per la parte non denim.
Un prodotto alto di gamma, che oggi è venduto presso punti vendita come La Tenda e Brian&Barry Building a Milano, Spinnaker a Sanremo, Blue Marlin a Roma. 40 in totale a oggi, con l'obiettivo di arrivare a 100 con la primavera 2016 e a 180 l'anno successivo. «Una strategia che per il momento non contempla l'inaugurazione di monomarca in Europa, mentre stiamo valutando un opening a Dubai», prennuncia Raffoul.
Un approccio in cui il menswear giocherà un ruolo importante, dal momento che a oggi in Italia le vendite sono per il 90% concentrate sulla donna, mentre a livello mondiale la torta si divide fra il 65% del côté femminile e il 35% di quello maschile.