Strategie

Tommaso Baroncelli: «Con Flo'reiza, womenswear low price fatto in Italia, siamo pronti per Milano»

«L'alternativa non massificata nel panorama del retail a prezzi accessibili»: così Tommaso Baroncelli, 36 anni, racconta dell'intuizione avuta meno di tre anni fa, che in poco tempo si è tradotta nel progetto Flo'reiza, una collezione womenswear made in Italy, venduta in 50 monomarca. Che ad aprile sbarcherà a Milano, in via Torino.

 

In primavera, nella centralissima via del capoluogo lombardo, Baroncelli accenderà le insegne di un flagship di 300 metri quadri su tre livelli, accanto ai colossi del mass market come Terranova, Zara e H&M.

 

Non un vaso di terracotta in mezzo ai vasi di ferro di manzoniana memoria, assicura. Ma una formula diversa. «Credo nel low fashion ma sono contrario alla spersonalizzazione del marchio», racconta.

 

Baroncelli viene da una famiglia di tessutai del distretto pratese, il lanificio Way gestito dal cugino Daniele Baroncelli, ma ha fatto la gavetta fin da giovanissimo, partendo dai magazzini di Topshop e River Island a Londra, per arrivare alla collaborazione con Patrizia Pepe e a quella con Zuiki, durata ben dieci anni, dal 2003 al 2013, con ruoli gestionali, di visual e di ricerca del personale.

 

«Ho deciso di lasciare Zuiki per dedicarmi a un progetto tutto mio - racconta -. L'idea è venuta durante un viaggio per Ibiza, con la mia compagna e oggi moglie, Sonia Lunghi, che ora mi affianca in azienda con il ruolo di responsabile del visual».

 

Da questa vacanza sono nati il nome del progetto, Flo'reiza (unione di Firenze e Ibiza) e il format: «Rimanere nell'ambito del retail di moda con prezzi accessibili, focalizzandomi su piccoli spazi dal sapore autentico e dall'atmosfera accogliente, ispirati alle botteghe di San Frediano, ai piccoli negozi della Camargue e alle tiendas di Ibiza.

 

«Punti vendita di 100 metri quadri, massimo 120 metri quadri, da riempire con prodotti "nostri" - puntualizza -. Niente outsourcing ma proposte frutto del lavoro dell'ufficio stile, seguito da Natasha Innocenti, rinnovate continuamente e soprattutto non massificate. Difficile trovare la stessa fantasia di abito nella medesima città».

 

La carta vincente? Una produzione interamente made in Italy, con tessuti italiani, a eccezione dei piumini realizzati in Cina e dei jeans basici, con prezzi dai 19 ai 69 euro sell out in estate e punte di 129 nell'invernale per i parka imbottiti. L'abbigliamento si completa con gli accessori, le scarpe in vera pelle che costano dagli 89 ai 129 euro, le borse in ecopelle e i bijoux.

 

Un mondo completo, dedicato a una consumatrice dai 25 anni a salire, completato di recente con l'ultima nata, la linea Mamà y Niña, per le mamme e le figlie che amano condividere lo stile.

 

Dopo essere partito con negozi diretti - a cominciare da Firenze, alla Stazione di Santa Maria Novella nel 2014 - Baroncelli ha lanciato il progetto franchising l'anno dopo, con il plus di una marginalità del 45% sul venduto, consegne quotidiane di prodotti nuovi, free delivery e formula di conto vendita. «Spazi che non costano più di 50mila euro», sottolinea Baroncelli.

 

Aperture a ritmo serrato, che oggi hanno portato il network a quota 28 vetrine dirette e 22 in affiliazione, con 12 aperture in arrivo già nel primo quadrimestre nell'anno. E ora si parte per l'estero, dopo un primo test a Francoforte.

 

«Abbiamo un accordo in Spagna con Pangea Retail per l'avvio di spazi diretti in città come Madrid, Barcellona e Malaga, con l'obiettivo di espanderci anche con il franchising. In corso trattative anche in Arabia Saudita e a Hong Kong».

 

Corre di pari passo il fatturato: dai 2 milioni e mezzo del 2014 ai 13 del 2016. «Nel 2017 arriveremo a quota 25 milioni», garantisce Baroncelli. Che aggiunge: «Ora non penso all'utile, ma solo a investire nello sviluppo del progetto. C'è tempo per fermarsi».

 

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