Strategie
Rafforzare l'immagine del marchio, ottimizzare la distribuzione, rifocalizzarsi sui prodotti core business. Queste le tre mosse per la svolta di Wolford, annunciata alla stampa internazionale dal board aziendale il 20 gennaio, nel corso di una serata evento al Festspielhaus di Bregenz.
Il piano, partito qualche mese fa, verrà sviluppato ulteriormente sotto la guida del nuovo ceo Ashish Sensarma, 55 anni, indiano di nascita, cittadino olandese, approdato nel quartier generale austriaco il 7 gennaio, dopo aver portato a termine altre due importanti sfide professionali: lo sviluppo del retail Mexx da 0 a 400 milioni di euro in dieci anni e la trasformazione di Vilebrequin da “sleeping company”, sua la definizione, a nome di riferimento mondiale per lo swimwear.
Il nuovo corso prende avvio proprio in coincidenza col 65esimo anniversario di fondazione di Wolford, che oggi con i lussuosi collant e il sofisticato bodywear realizza un fatturato di 156 milioni di euro in circa 60 Paesi del mondo, attraverso 267 monomarca, oltre 3.000 punti vendita, department store, outlet e vendite online.
«Tra le priorità - fa sapere il coo e cto Axel Dreher - ci sono l'attualizzazione e la valorizzazione del marchio. Per l'ultima campagna abbiamo scelto la firma di Mario Testino,ma condurremo anche offensive più dirette sul campo, come l'apertura di pop-up store, già sperimentata con successo nella stazione centrale di Milano, affissioni sui mezzi pubblici o mega cartelloni nei punti nevralgici delle metropoli come abbiamo fatto, per esempio, lo scorso dicembre a Time Square».
Poi c'è la questione distribuzione, che viene affrontata con mano ferma, facendo crescere i monomarca più redditizi, sacrificando quelli a scarsa profittabilità e progettando nuove aperture in location strategiche. In parallelo si guarda con maggiore attenzione al wholesale, attraverso la concessione di shop-in-shop e politiche di merchandising a supporto dei clienti multimarca. Nel contempo viene rafforzato il business online.
«In questa fase - aggiunge Dreher - la produzione subisce un riassetto, privilegiando il legwear, come da dna, espandendo la lingerie e il bodywear, soprattutto in direzione dello shapewear, ma congelando il beachwear». Negli scaffali arriveranno anche alcuni modelli a prezzi accessibili, con cui affrontare altri target di consumo.
Il tutto sotto la regia di Grit Seymour, la creative director arruolata lo scorso novembre, allenatasi allo stile presso Donna Karan, Max Mara, Daniel Hechter e Hugo Boss.
Il nuovo corso prevede una spinta anche al mercato italiano, che al momento rappresenta circa l'8% del fatturato, ma dove nel 2014 si è registrata una crescita del 14% sull'anno precedente. «Stiamo gestendo 150 negozi, 20 monomarca (tra diretti e in franchising), 2 outlet, 3 punti vendita presso la Rinascente e 10 in Coin - dichiara Silvia Azzali, country manager e head of international wholesale - ma progettiamo nuovi opening. Valutiamo, per esempio, alcune zone emergenti di Milano, come Porta Nuova, e ci piacerebbe rendere itinerante il progetto del pop-up store, portandolo nelle stazioni di altre città, forti dell'esperienza milanese».
Il cambio di passo di Wolford, società quotata a Vienna dal 1995, ha già lasciato segni positivi nei conti del semestre maggio-ottobre 2014, che riferiscono di una flessione del 3% di fatturato (attestatosi sui 72,63 milioni di euro), ma di una crescita dell'ebit da -2,30 a 3,17 milioni. In positivo anche anche l'ebit adjusted (passato da -2,30 a +0,04), e l'utile netto, balzato a 1,38 milioni a fronte di un rosso precedente di 1,96 milioni. Stazionario il livello occupazionale, con 1.567 addetti contro i 1.562 dell'omologo periodo 2013. Nella foto, il cfo Thomas Melzer, il nuovo ceo Ashish Sensarma, la creative director, Grit Seymour, il coo e cto Axel Dreher.