Trimestrale
Fatturato in progress del 10% a valuta costante nel quarto trimestre del fiscal year 2014 e del 3% nell'intero anno per Levi Strauss, a quota 4,754 miliardi di dollari. La label è impegnata a riprendere la leadership nel mercato globale.
Circa i due terzi dell'incremento del giro di affari nel quarter è stato generato dalle vendite della settimana del Black Friday che, a causa del timing del fiscal year, ha rappresentato un'aggiunta rispetto al trimestre dello scorso anno. La crescita è dovuta anche all'aumento del network retail dell'azienda.
L'aumento dell'ebit adjusted del quarto trimestre (dai 72 milioni di dollari dello scorso trimestre di riferimento ai 134 attuali) è stato trainato principalmente dai maggiori ricavi e risparmi legati alla strategia di razionalizzazione della produzione, in parte bilanciati da un aumento delle spese sotenute per l'evoluzione della rete di vendita al dettaglio. L'ebitda adjusted è cresciuto anche nell'intero anno, dai 467 milioni di dollari del 2013 a 504 milioni.
L'utile operativo è diminuito nel trimestre da 66 a 50 milioni e nell'intero anno da 446 a 314 milioni: cali dovutiprincipalmente ai costi di ristrutturazione e oneri relativi e alle spese sostenute per la strategia di razionalizzazione degli aspetti produttivi, come si legge nella trimestrale.
«Nell'anno fiscale 2014 abbiamo operato in un contesto stimolante. Abbiamo incrementato la top-line, migliorato la nostra situazione economica strutturale, e rafforzato ulteriormente il bilancio, riducendo il debito - ha dichiarato Chip Bergh, presidente e chief executive officer dell'azienda -. Abbiamo registrato progressi nei principali mercati internazionali, il nostro canale di vendita diretta al consumatore a livello globale è cresciuto e abbiamo cominciato a vedere i primi risultati della strategia di globalizzazione della produzione, partita all'inizio dell'anno».
E ha proseguito: «Nel 2015 continueremo a investire nelle nostre attività retail e e-commerce e a cercare di ridurre i costi, puntando a una crescita profittevole nel lungo termine».
In questo momento, l'azienda pone una grande enfasi anche sul prodotto, per vincere la sfida con i marchi low cost e le etichette premium, fiorite come funghi negli ultimi anni.
Come sottolinea un articolo di wwd.com, la multinazionale americana ha perso terreno soprattutto dopo il giro di boa del secolo scorso, passando dai 7,2 miliardi di dollari di giro di affari del 1996 ai 4,2 del 2003. Una cifra che, come si vede, ha ripreso quota attestandosi ai 4,754 miliardi di dollari del fiscal year 2014, pur rimanendo molto lontana dalle performance del passato.
Ora, come riferisce il presidente del brand Levi's, James Curleigh, è il momento di riprendere quota, facendo leva sul valori positivi del brand che, come ricorda Curleigh, vanta il più alto tasso di conoscenza rispetto a qualsiasi altro marchio nel mondo. Un'etichetta che tuttavia nelle ultime stagioni sembra essere troppo legata al suo heritage e poco propensa a inserire nuovi tagli, colori e tessuti.
Un atteggiamento che non funziona più, in un mercato che tende a contrarsi, come messo in luce anche da una ricerca di Npd group dello scorso agosto, dove si parla di cali del 6% anno su anno nelle vendite ci capi in denim negli Stati Uniti.
Fra i capisaldi della strategia c'è sicuramente la protezione del core, tramite la rivalutazione di un capo icona come il 501, appena riproposto in una versione più attuale. Altro focus è l'ampliamento dell'offerta: non solo denim ma anche giubbini e T-shirt, entrambi legati all'heritage della label.
La donna è un altro aspetto molto importante, dopo i successi dei jeans Curve Id e Revel. Ora la strada potrebbe essere quella di un prodotto più comfortable a livello di elasticità e di fit.
Per finire, c'è anche una questione di atteggiamento. Per Curleigh, Levi's deve lavorare come fosse una start-up, puntando su valori come l'agilità, l'innovazione, l'ottimismo, la ricerca, l'innovazione, con uno sguardo sempre positivo rivolto al futuro. Significativo il fatto che di recente il centro di ricerca di Levi's si sia trasferito dalla Turchia agli Stati Uniti, a pochi isolati di distanza della sede principale dell'azienda.