Un'analisi PwC

Lusso e retail: in Italia l'offline ha ancora un perché ma deve evolvere

Sono prevalentemente le promozioni a invogliare gli italiani a comprare i prodotti di lusso online. Chi sceglie l'offline lo fa perché preferisce l'esperienza d'acquisto in negozio, con l'assistenza di un addetto alle vendite.

 

Lo attesta la ricerca di PwC "Total Retail 2017", che ha analizzato il comportamento di 24.500 consumatori online e offline di 32 Paesi, di cui circa mille italiani (il 45% dei quali Millennials).

 

Per quanto riguarda i beni di lusso (abbigliamento e accessori, gioielli e orologi, cosmetici e profumi), la società di revisione e consulenza ha sondato i comportamenti d'acquisto degli italiani del campione con un reddito annuale oltre i 30mila euro.

 

Più in dettaglio, il 58% compra online vestiti e accessori di alta gamma per beneficiare di sconti, mentre sono in secondo piano aspetti come la comodità (16%) e il fatto che solo su Internet si trovano certi articoli (12%, mentre è il movente principale dei Millennials italiani).

 

Chi compra luxury fashion solo sui canali tradizionali lo fa perché gli piace recarsi in negozio e farsi consigliare dai commessi (42% del campione), vedere e toccare il prodotto (36%) e vuole evitare il rischio di acquistare dei falsi (11%). Preoccupazione, quest'ultima anche dei Millennials italiani (quattro su dieci di quelli che non fanno e-shopping temono di acquistare un capo contraffatto).

 

Sul web gli italiani si rivolgono soprattutto a negozi online di noti department store o alle piattaforme multimarca specializzate. Vengono in secondo piano gli e-store dei marchi di alta gamma.

 

Il report di PwC, che spazia in molteplici settori merceologici (dall'elettronica di consumo, ai libri, dai mobili al food), mostra che nella Penisola con l'aumento delle vendite online aumentano gli acquisti in mobilità (l'Italia è il terzo Paese al mondo per penetrazione del mobile, dopo Spagna e Singapore).

 

Tra il 2015 e il 2016 è salita soprattutto la frequenza di utilizzo del tablet: +58%, rispetto al +43% dello smartphone e del +33% del Pc.

 

L'analisi del numero di acquisti per canale vede però in testa il negozio fisico: il 51% del campione lo visita almeno una volta la settimana, contro il 32% di chi fa shopping online al computer, il 19% via tablet e il 20% via smartphone (vedi tabella).

 

Navigando in mobilità si cercano soprattutto informazioni (lo dice il 43% del totale) e recensioni sui prodotti (40%). I dispositivi mobile sono invece meno utilizzati per concludere transazioni (36%), visualizzare buoni sconto (31%), confrontare prezzi (31%) o usufruire di programmi fedeltà (22%).

 

I maggiori freni agli acquisti attraverso dispositivi mobili sono lo schermo troppo piccolo (lo rilevano il 39% degli intervistati e il 37% dei Millennials) e la mancanza di sicurezza attribuita ai siti web per il mobile (per il 22% del campione e, fra questi, il 24% dei Millennials).

 

Passando all'offline, PwC ha riscontrato che gli shopper italiani ricercano soprattutto addetti alle vendite con una conoscenza approfondita del prodotto: lo dichiara il 73% del campione, mentre il livello di soddisfazione in merito a questo aspetto è pari al 58%.

 

Chiedono inoltre offerte in tempo reale e personalizzate (70% degli intervistati, ma è soddisfatto dello stato attuale solo il 45% del totale) e la possibilità di verificare rapidamente la disponibilità di una merce in un altro negozio o in Rete (65%, ma è soddisfatto il 45%).

 

Data la discrepanza tra le aspettative e il livello di soddisfazione dei consumatori, secondo i ricercatori si rende necessaria una maggiore analisi dei clienti da parte dei retailer, avvalendosi delle tecnologie digitali e dei big data.

 

Per creare una connessione con i consumatori vanno inclusi i social media, al terzo posto tra le principali fonti online quando gli italiani pensano di fare un acquisto, dopo i siti web che confrontano i prezzi e i siti di piattaforme multimarca sul web. I Millennials li mettono addirittura al primo posto, soprattutto quelli "visivi" come Instagram e Pinterest.

 

Per migliorare la customer experience una delle ultime innovazioni è la virtual reality, evoluzione dell'e-commerce perché porta i consumatori online in negozi virtuali 3D. Negli store fisici invece stanno entrando i robot. Secondo alcuni dati del 2016 la loro presenza ha aumentato il traffico in-store annuale tra il 18% e il 38%. Le vendite promozionate dai "replicanti" dei commessi sono aumentati del 15% nei corner realizzati dalla Nestlé nella Gdo. Nel caso della casa automobilistica Nissan, il customer satisfation index è aumentato del 77%.

 

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