VENDITE MENSWEAR primavera-estate 2017

I nostri sondaggi: in negozio sempre più luxury streetwear, è la legge dei Millennials

Nel settore della moda maschile c’è una convinzione, a cui i risultati del nostro referendum tra i buyer sull’andamento delle vendite di stagione - pubblicato sul numero di Fashion in distribuzione - sembrano dare ragione: i consumatori su cui puntare sono i Millennials, ovvero quella “Generazione Y” che sta vivendo il boom della tecnologia.

 

Ce ne siamo accorti dagli esiti del sondaggio e non solo perché i prodotti best seller della stagione sono quelli che dominano nei guardaroba degli under 30 (ovvero T-shirt, sneaker e felpe) o perché i marchi che hanno registrato la maggior crescita relativa sono quelli più apprezzati dai ragazzi di età compresa tra i 20 e i 30.

 

La nostra ricerca, basata su quasi 60 interviste ai buyer di tutta Italia, decreta - un po’ a sorpresa - che anche l’attività di scouting (che sta alla base del mestiere del negoziante) passa ormai per la digitalizzazione. Ovvero i nostri buyer, alla domanda «Dove svolgete principalmente la vostra attività di scouting?» hanno risposto nel 22% dei casi “davanti al pc o sui social”.

 

Luoghi “classici” come Pitti Uomo o Milano Moda Uomo restano indietro, anche se di misura. Non che questi appuntamenti fieristici-commerciali vengano disertati dai compratori, che li giudicano anche un momento perfetto di networking, ma difficilmente i retailer si fanno tentare da una novità in stand o in passerella, senza prima aver buttato un occhio in Rete o sui social network.

 

«Non c’è da sorprendersene - commentano più o meno in coro i dettaglianti intervistati -. Anche quando andiamo in appuntamento in showroom si parla solo di quanto seguito ha un brand su Instagram o simili. E noi ci adeguiamo, perché in effetti se un capo lo indossa un influencer lo si vende davvero di più».

 

Questa svolta “online” del mestiere - imposta dal cliente che naviga e acquista sul web, informandosi e condividendo contenuti sui social, così da risparmiare tempo e denaro - non convince molti intervistati che, pur rifiutando l’etichetta di nostalgici, si definiscono “social-scettici”.

 

«Nascono molti progetti che durano tre stagioni e poi non si vedono più e questo non fa bene al mercato - affermano -. Poi ci piacerebbe che il menswear tornasse ad essere un total look e non solo T-shirt o felpa».

 

In attesa di vedere se il guardaroba maschile si ricomporrà di tutti i suoi pezzi (formale incluso) o se la divisa dell’uomo resterà fatta ancora a lungo di pochi capi basici, l’analisi condotta da Fashion registra che Gucci resta il marchio best seller di stagione, in particolare tra gli stranieri.

 

Il successo di Alessandro Michele non ha confini, ma i prezzi alti delle collezioni (almeno 500 euro per un paio di sneaker e 450 per un pantaloncino da bagno) fanno sì che anche in Italia la clientela del brand sia in larga parte straniera.

 

Lo straripante successo del marchio della doppia G ha messo momentaneamente in ombra alcune griffe tradizionalmente ai primi posti della nostra classifica: spariscono Prada e Valentino ed è meno citato del solito anche Dolce&Gabbana, che per questa stagione deve accontentarsi di un solo primato (condiviso peraltro con Gucci e Stone Island), ovvero quello delle vendite attraverso e-commerce o Farfetch.

 

A proposito di brand in ascesa, che oscurano in parte la concorrenza, deve stare attento Marcelo Burlon: il suo County of Milan continua a performanre nei multimarca, ma il nome sulla bocca di tutti quando si tratta di brand con una forte attitude urban e streetwear è Off-White, protagonista a Pitti. Il marchio guidato da Virgil Abloh, oltre a comparire un po’ in tutte le graduatorie (tra i più venduti agli stranieri e ai Millennials) è anche leader di una categoria molto interessante, quella delle “novità” nella brand list dei multimarca.

 

A dire il vero, alla domanda «Qual è il marchio uomo appena inserito in negozio su cui avete deciso di puntare?» tanti buyer hanno risposto: «Nessun inserimento effettuato» oppure «Preferiamo sperimentare con la donna».

 

Nonostante questa tendenza conservativa, non mancano brand da segnare in agenda, per chi non li conoscesse ancora, come FourTwoFour, Amiri, Kappa Kontroll e Gcds, che sono riusciti a imporsi nel corso delle ultime stagioni sugli scaffali delle principali boutique italiane.

 

Da manuale il caso di Gcds: il marchio fondato a Milano nel 2015 fratelli Giuliano e Giordano Calza è passato dagli 85 store multimarca della sua prima collezione (Spring-summer 2016) ai 180 di questa primavera-estate e ora si prepara a fare il grande salto, con la sfilata in programma durante Milano Moda Uomo.

 

Nonostante la massima attenzione ai Millennials e alla nicchia, sempre più grande, del luxury sportswear, fra i compratori trova spazio anche un modo di vestire più classico (ma non troppo), rappresentato dalla giacca casual.

 

I risultati completi del nostro sondaggio sono pubblicati su Fashion, datato 12 giugno 2017 e con due temi forti: Pitti Uomo e Milano Moda Uomo.

 

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