Alla New York Fashion Week
Un evento in apertura di New York Fashion Week, questa sera (5 settembre), dà il via al refocus negli Stati Uniti di Woolrich, che si riallaccia alle sue radici americane per approdare a una dimensione globale. Un progetto a 360 gradi che abbraccia il riposizionamento della collezione, cambi nel management, l'apertura di un negozio in Wooster street e di una showroom a Tribeca. Con tanto lavoro sulla comunicazione, che punta sul concetto di American Soul e sulla musica, forte di una testimonial come Ms. Lauryn Hill.
Una vecchia stazione di pompieri, in Lafayette street, accoglie l'happening, in cui sono previste numerose performance. In primis l'esibizione canora di Ms. Lauryn Hill, che dopo anni di assenza dalle scene torna sotto i riflettori, in concomitanza con i 20 anni del suo album rivoluzionario, The Miseducation of Lauryn Hill.
«Abbiamo scelto lei perché è un'icona del mondo della musica, che incarna appieno il senso della nostra campagna, mirata a dare voce a un'America diversa, legata al mondo delle comunità - racconta Andrea Canè a fashionmagazine.it -. Non si tratta di un semplice advertisement, perché la collaborazione prevede anche una capsule collection in limited edition di prodotti che abbiamo affidato alla creatività della cantante, che ha reinterpretato parka e cappotti di lana con stampe, ricami e decorazioni, secondo il suo gusto. Un modo per rendere più vero e autentico il messaggio».
Un messaggio che per Woolrich segna la ripartenza sul mercato a stelle e strisce, dove il brand identificava fino a oggi una collezione outdoor di impronta generalista (diversa da quella distribuita in Europa), e l'approdo a un'unica collezione, uguale in tutto il mondo.
Un nuovo percorso per la label, dopo il big merger del novembre 2016, che ha visto Cristina Calori, presidente e a.d. di Wp Lavori in Corso e di Woolrich Europe, acquisire la maggioranza dell'azienda storica americana nata nel 1830, la Woolrich Inc., con cui si è fusa dando vita alla newco Woolrich International, di cui è presidente.
Da ora il marchio Woolrich identifica una collezione globale, con le due anime contemporary e outdoor (quest'ultima siglata dalla giapponese Goldwin Inc., che di recente ha rilevato una quota di minoranza della label), caratterizzate da un'unica etichetta e con un lettering diverso. Un unicum per cui è allo studio un progetto globale di e-commerce.
«È il momento di conquistare un nostro spazio sul mercato americano, riposizionandoci su un target completamente diverso, grazie alla nostra collezione globale - chiarisce Canè -. Una proposta che troverà spazio nel nuovo store esperienziale che apriremo ai primi di dicembre in Wooster street, la stessa strada in cui sorge il negozio Woolrich attuale, ma in uno spazio molto più grande di 500 metri quadri».
A ottobre si inaugura intanto la showroom in Tribeca, per la precisione sulla Varick street: «Uno spazio che condividiamo con Herno - spiega Canè -. Entrambi insieme a Michael Burns, che ci segue in qualità di agente».
Come racconta Valeria Caffagni, fresca di upgrading con il ruolo di general manager di Woolrich Europe, dopo aver ceduto la carica di global marketing and digital manager a Gabriele Gianello: «Il refocus sul mercato americano è strategico soprattutto per la visibilità e il posizionamento che vogliamo dare al marchio a livello globale».
Una strategia chara, in cui anche i numeri rappresentano delle evidenze concrete. Su un giro di affari globale di 181 milioni di euro a livello mondiale, nell'esercizio scorso, l'Europa fa oggi la parte del leone, con un turnover di 139 milioni. C'è dunque tanto spazio per crescere in America e in Giappone. Non a caso il 20 settembre il marchio aprirà a Tokyo una nuova boutique nel quartiere di Aoyama.
Autenticità è la parola d'ordine della festa di questa sera, che ruoterà tutto sul concetto di spirito americano, persino dal punto di vista del catering, affidato al collettivo Ghetto Gastro, che arriva dal Bronx.
Prevista anche la "spoken word" di Selah Marley (una dei cinque figli che Lauryn Hill ha avuto da Rohan Marley, figlio del noto cantante Bob): a lei il compito di leggere le parole della madre che scorrono sul video della campagna, dedicate proprio al concetto di American Soul.
In calendario inoltre la performance di suo fratello, Josh Marley e di Onyx Collective, gruppo jazz sperimentale, che insieme alla cantautrice Raphaelle e alla cantante blues/jazz Zarina Nares, rappresenta una delle altre figure chiave nella campagna invernale di Woolrich.
c.me.