BrandZ 100 Most Valuable Brands 2020
La società di comunicazione Wpp e Kantar, specialista delle ricerche e della consulenza, hanno stilato la classifica 2020 dei 100 brand globali di maggior valore, tenendo anche conto dell'impatto del Covid-19.
Il lusso c'è ma è scarsamente rappresentato, batte bandiera francese e in certi casi perde posizioni. Tra i primi 50 marchi di valore spicca Louis Vuitton alla 19esima posizione (+3 livelli rispetto a un anno prima), valutato 51,8 miliardi di dollari. Seguono Chanel (34esimo, in discesa di tre posizioni), cui è attribuito un valore di 36,1 miliardi, Hermès (39esimo, -2), che è valutato 33 miliardi di dollari, e Gucci (49esimo, +3) - unico italiano ma di proprietà del gruppo francese Kering - che vale 27,2 miliardi.
Scorrendo la classifica, nel segmento abbigliamento emerge Zara: il marchio spagnolo di Inditex è 57esimo (+4) con un valore stimato di 21,3 miliardi di dollari. Nello sportswear si impongono Nike, 21esimo con quasi 50 miliardi di dollari di valore e Adidas, 92esimo e valorizzato 14,8 miliardi.
La classifica globale è invece dominata da Amazon: il marchio della piattaforma di e-commerce vale 415,9 miliardi, il 32% in più rispetto al 2019 e 100 miliardi di dollari in più rispetto al 2006, quando è entrato per la prima volta nella classifica BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands. Si tratta inoltre del brand che quest'anno ha rappresentato un terzo della crescita totale della top 100.
Dopo Amazon, si impone la tecnologia con Apple (352 miliardi di dollari), Microsoft (326,5 miliardi) e Google (323,6 miliardi).
Tra i 100 esi contano anche 17 marchi cinesi capitanati da Alibaba (al sesto posto, con un valore di 152,5 miliardi).
A livello di settore, i marchi del retail sono quelli che hanno incrementato di più il proprio valore (+21% nel 2020, rispetto a un anno prima). Le griffe del lusso hanno realizzato nel complesso un +3% (ma era un +29% l'anno prima.) Le label dell'abbigliamento hanno rivelato una crescita zero.
Per realizzare la lista del 2020 i dati incorporano l'andamento delle azioni delle società controllanti da aprile 2020, così da includere l'impatto della pandemia. La classifica combina analisi finanziarie e opinioni dei consumatori: oltre 3,8 milioni interpellati nel mondo, arrivando a coprire oltre 17mila marchi, presenti in 51 mercati.
«Le aziende che hanno costantemente investito nel marketing e nella costruzione del brand - osservano i ricercatori - nel lungo periodo sono riuscite a limitare gli effetti negativi della crisi». Inoltre i 100 "most valuable" hanno mostrato di essere più resilienti e meno fragili e volatili nell'attuale crisi, rispetto a quella del 2008-2009. E nell'ultimo anno sono riusciti a incrementare il valore di 277 miliardi (+5,9%), nonostante il coronavirus. Il valore totale ha raggiunto i 5mila miliardi di dollari, equivalente al Pil del Giappone e in aumento del 245%, dai mille miliardi del 2006.
Secondo gli esperti di Wpp e Kantar i motori della crescita sono l'innovazione e la creatività. Nel lusso uno dei requisiti per essere tra i leader è la sostenibilità, anche se da sola non può fare da volano per un incremento del valore di un brand. Restano fondamentali l'heritage, che però non deve rimanere statico, l'experience offerta al consumatore e il saper intercettare i suoi desideri, visto che può essere attratto dall'alto di gamma per molteplici motivi, dal voler indicare uno status all'esprimere la propria individualità.
Per quanto riguarda l'abbigliamento, gli esperti consigliano di tenere sempre presente che deve sommare alla funzionalità la componente emozionale. Inoltre diventano sempre più rilevanti nuovi servizi: un capo può essere nuovo ma anche riparato o noleggiato. Questo si ricollega alla possibilità di creare ulteriori esperienze in negozio, oltre alla vendita, e di trasformarlo in un touchpoint, con validi motivi per cui tornare a visitarlo. Stabilito un contatto, è raccomandato creare una community di consumatori, che si riconoscono nei valori della marca e nello stile di vita che rappresenta.
e.f.
