SFIDE DEL CHILDRENSWEAR

Christian Simoni (Monnalisa): «Sull’omnicanalità c’è una nuova partita da giocare»

Il 2020 è stato un anno di rallentamento forzato, con tante aziende che si sono trovate a dover approntare velocemente nuovi piani d’azione e a inoltrarsi in territori mai esplorati fino a quel momento. La flessibilità è stata il modus operandi di Monnalisa (47,9 milioni di ricavi nel 2019), che proprio in questi momenti di difficoltà ha preparato il terreno per un altro salto evolutivo. Ce ne parla Christian Simoni, ceo della società di childrenswear quotata sul listino Aim Italia e attiva in 60 Paesi con flagship store diretti e oltre 500 multibrand, impegnato in questo momento su più fronti. Il marchio, presente su Pitti Connect con le nuove collezioni Fall-Winter 2021, ha da poco stretto una licenza con Chiara Ferragni e, complice la pandemia, ha registrato significative performance di crescita nell’e-shop, con un aumento del 72% delle transazioni e un conversion rate più che raddoppiato (+105%) nel quarto trimestre dell’anno.

Il 2020 è stato per tutti un anno difficile, ma Monnalisa ha dimostrato molto dinamismo. Come avete affrontato le difficoltà?
Credo che di fronte alle avversità e agli imprevisti occorra, nella vita come nelle imprese, molta flessibilità. Sono orgoglioso di come abbiamo reagito: rafforzando mercati diversi a seconda della mappa di diffusione del virus; puntando su nuovi canali o modalità di vendita, quando i nostri store erano chiusi per mantenere stretto e continuo il contatto con i clienti; garantendo i massimi protocolli di prevenzione a chi lavorava in presenza e lo smart working a tutti coloro con funzioni  compatibili con il lavoro agile; convertendo parte della produzione quando le mascherine sanitarie mancavano, per dare una mano alla nostra città di elezione, Arezzo, o ai più fragili.
In particolare, abbiamo fornito gratuitamente a molti ospedali un kit di benvenuto nei reparti di ostetricia: molte mamme prossime al parto non avevano ancora preparato il corredino quando sono state sorprese dal lockdown. Sono stati aperti la nuova concession presso La Rinascente di Milano, due negozi in outlet mall, il punto vendita nel prestigioso Marina Bay Sands. Last, but not least, abbiamo colto l’occasione per lanciare il contratto di licenza Chiara Ferragni.

Quali gli sviluppi per questa licenza?
L’accordo ha l’obiettivo di far crescere il brand fondato da Chiara Ferragni a livello worldwide, nel segmento moda bambina 0-10 anni, attraverso la struttura e l’esperienza di Monnalisa, che con i suoi 53 anni di storia è distribuita in più di 60 Paesi, con oltre 500 punti vendita multibrand - tra i quali i più famosi department store del mondo - e 48 monobrand in selezionate location del lusso internazionale. Per Monnalisa è un’occasione unica per declinare tutta la sua expertise creativa, distributiva e commerciale, beneficiando di economie di scala. Si è conclusa la raccolta ordini ”pre”, con risultati anche al di sopra delle nostre aspettative e un ordine medio interessante, soprattutto considerato il numero selezionato di modelli. Si tratta di un guardaroba “smiling and fun”. Qualità italiana, comfort altissimo, dettagli sorprendenti, riconoscibile grazie agli iconici simboli del brand: l’Eyelike ricamato in cristalli o stampato, la CFlogomania proposta su bande gommante o a intarsio nella maglieria e la CFMascotte, vero e proprio avatar di Chiara, nel suo look più iconico. Tre le fasce di età: Layette, corredino completo dalla nascita fino a nove mesi, Bebè fino ai tre anni e Kids, due-dieci anni.

Riguardo invece al prodotto Monnalisa, cosa sta cambiando alla luce di quanto è successo e sta succedendo?
Di certo il periodo di lockdown ha influenzato pesantemente anche moda e stile. Ne abbiamo tenuto conto, integrando la nostra collezione con diverse capsule comfy-chic. Accanto alle nostre proposte tradizionali - che, anche se stilose e caratterizzate da molti dettagli, sono comunque pensate per i bambini - abbiamo declinato, con le stesse stampe, completi in felpa e tute comode e soft. Ma sempre in perfetto stile Monnalisa.

Nel quarto trimestre del 2020, complice la pandemia, l’e-shop di Monnalisa ha registrato performance in significativa crescita. Cambieranno gli equilibri tra online e offline?
Sicuramente l’online ha grandi potenzialità di crescita. Ci stiamo puntando, rafforzandolo con investimenti significativi e una comunicazione integrata. Da gennaio 2020 abbiamo lanciato tutto il nuovo “eco-sistema” e-commerce: nuova piattaforma, nuova organizzazione aziendale, digitalizzazione del prodotto in house, sistema di inventory visibility, sistema di Crm. Tutto ha concorso a realizzare customer journey eccellenti per i clienti. Tutto ha contribuito ad accelerare la digitalizzazione dell’azienda, processo culminato nella visual showroom. In futuro il peso dell’online aumenterà, ma soprattutto si ridurrà la dicotomia online-offline. D’altra parte già oggi l’integrazione è un fatto compiuto anche per molti nostri clienti multimarca.

A cosa state lavorando?
Ancora moltissimo al canale digitale, su cui abbiamo finalmente iniziato a raccogliere i frutti dei grandi investimenti degli ultimi due anni, e sull’integrazione tra i canali. Questo ambito è ancora, a nostro parere, foriero di opportunità. Abbiamo, tutti, affrontato il tema del “click & mortar”, cioè dei modi in cui si possono integrare, rafforzandoli, i canali digitale e fisico, ma sempre partendo da una prospettiva interna, ovvero il sito dell’azienda con i negozi diretti. Qui resta ancora tanto da fare, ma ormai il paradigma si è affermato, si tratta “solo” di implementarlo in tutte le sue sfaccettature. Poi c’è stato, e c’è tuttora, il tema dei marketplace, in cui si portano i magazzini dei wholesaler e/o quelli dell’azienda su una piattaforma che raccoglie la merce di tutti e ne promuove la vendita. Questa è un’integrazione diciamo di e-tailer con wholesaler, o e-tailer con fornitore. Abbiamo visto anche l’ingresso di e-tailer specializzati in questi marketplace, quindi un’integrazione e-tailer con e-tailer. Secondo noi, in questi schemi di gioco mancano ancora quello wholesaler-wholesaler (esiste nel mondo brick & mortar, basato su piccoli rapporti di fiducia e collaborazione tra negozianti) e quello fornitore-wholesaler, o, in un’ottica veramente integrata, wholesaler-fornitore-wholesaler. Ecco, noi stiamo provando a impostare un progetto che si ponga su questa direttrice, molto innovativa, della multicanalità. È un progetto complesso, la cui messa a punto e implementazione richiederà tempi lunghi, insieme a lungimiranza, apertura e competenze. Ma riteniamo possa essere un nuovo modello di successo, perché impostato in un’ottica veramente win-win.

a.t.
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