CONSENSUS E MONITOR ALTAGAMMA
Il Coronavirus è democratico e trasversale e lascerà ferite aperte anche nel mondo del lusso, come evidenziano i risultati presentati oggi del Monitor Altagamma Bain sui Mercati Mondiali, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, e dell'Altagamma Consensus 2020, elaborato da Fondazione Altagamma con il contributo dei maggiori analisti internazionali specializzati.
Il presidente di Altagamma Matteo Lunelli (nella foto), che si è trovato a traghettare l'associazione in uno dei momenti storici più difficili dal Dopoguerra, ha ribadito che «la pandemia porterà a un calo di fatturato del 20% nel 2020, secondo l'Altagamma Consensus. Il comparto però ripartirà e il trend di lungo periodo rimane positivo, con una crescita del 2-3% da qui al 2025, così come stimato dal Monitor Altagamma Bain. L'industria creativa italiana, dotata di risorse manifatturiere, creative e imprenditoriali uniche, ha le carte in regola per rilanciarsi e tornare a esercitare la sua leadership mondiale».
«Esistono però alcune priorità – ha avvisato -. Nel breve periodo la tutela delle filiere in difficoltà e nel medio periodo la trasformazione digitale, il rilancio del turismo, strategico per tutti i settori, e un'attenzione ancora più forte alla sostenibilità ambientale e sociale».
Secondo l'aggiornamento dell’Altagamma Consensus 2020, per Europa (-29%) e Americhe (-22% il Nord e -21% l’America Latina) si prevede la maggior decrescita, anche per via della loro più lunga esposizione alla crisi e per l'assenza di flussi turisti internazionali, soprattutto cinesi.
Gli acquisti dei consumatori dell'ex Celeste Impero (-9%, i primi a uscire dall'emergenza), giapponesi (-14%) e del resto dell'Asia (-16,5%) sono attesi in forte diminuzione nel 2020, anche se con un impatto inferiore rispetto a europei (-25%) e nord-americani (-21%).
Per quanto riguarda i prodotti, ad avere la peggio saranno gioielli (-23%), orologi (-25%) e abbigliamento (-21,5%), mentre pelletteria (-17%) e cosmesi (-13%) si impongono come le categorie più resilienti.
In un quadro dove sono previste una forte diminuzione dei consumi mondiali e una profittabilità delle imprese del comparto in flessione del 30% nel 2020, un segnale positivo viene dall'online, con un +16% dei canali digitali retail e +12% per quelli wholesale, come ha sottolineato Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma: «La trasformazione digitale delle aziende – ha evidenziato - sarà certamente potenziata e la crisi porterà a nuovi stili di vita, più sostenibili, moderati e consapevoli, la cui interpretazione sarà determinante per il rilancio dell'alto di gamma».
Intanto per il primo trimestre 2020 il Monitor Bain Altagamma sui mercati mondiali parla di un calo di circa il 25% a tassi costanti per i consumi di beni di lusso, con diversi livelli di magnitudo tra geografie e a seconda delle tempistiche di lockdown e riaperture, ma dalla crisi stanno emergendo dei best performer che possono fungere da faro per le strategie future.
Innanzitutto la Cina: non si può propriamente parlare di un revenge spending, ma il Dragone è stato al centro di una progressiva ripresa, via via che venivano abolite le restrizioni.
E poi l'online. Tutti i canali incassano performance negative, soprattutto il travel retail e i department store e specialty store, con esclusione proprio di quello digitale, che si prevede manterrà una traiettoria di crescita anche in futuro.
Tra le diverse categorie di prodotto, gli accessori tengono botta, nonostante il trend negativo, seguiti dal beauty e dai gioielli. Fanalino di coda invece gli orologi, che sono la tipologia di prodotto che ha subito il peggior decremento.
Per la seconda metà dell'anno la contrazione è prevista tra 0/-10% e -20/-25%, in base alla velocità di ripresa del consumo locale e del turismo, che implica una decrescita nel 2020 tra il -20/-25% e il -30/-35%.
Il ritorno ai livelli (in valore assoluto) del 2019 è previsto nel 2022 o nel 2023. Per il 2025 ci si attende che il mercato raggiunga i 320-330 miliardi di euro: rappresenterebbe un tasso di crescita 2019-2025 del +2/+3%.
Anche se adesso i brand sono impegnati a tenere la rotta nella tempesta, devono già da ora pianificare la trasformazione dei prossimi anni, perché niente sarà più come prima: «Ci aspettiamo una ripresa del mercato del lusso, ma il settore sarà profondamente trasformato – ha dichiarato Claudia D'Arpizio, partner di Bain & Company e autrice dello studio -. La crisi attuale impone a quest'industria di pensare in maniera ancora più creativa e di innovare ancora più velocemente per soddisfare le richieste dei consumatori e superare i vincoli sui canali. I brand che usciranno vincitori saranno quelli che riescono ad interpretare al meglio lo zeitgeist, rimanendo coerenti con il loro dna e le loro radici».
Fedeltà alla propria mission, adattabilità, velocità e resilienza saranno alcune delle "conditio sine qua non" per uscire dalle sabbie mobili del Coronavirus e impostare nuove direttrici di crescita, che ancora di più rispetto al passato saranno consumer-centriche.
«I consumatori vedono un mondo profondamente cambiato, al quale i marchi del lusso dovranno necessariamente adattarsi – ha commentato Federica Levato, partner di Bain & Company e co-autrice dello studio -. La sicurezza nei punti vendita sarà obbligatoria, sempre associata alla magia dell'esperienza di lusso: modalità creative per attrarre i consumatori in negozio, o per portare loro direttamente i prodotti, faranno la differenza. La velocità di crescita di questo mercato dipenderà dalle risposte strategiche dei marchi alla crisi attuale e dalla loro abilità di trasformare l'industria del lusso per conto dei consumatori».
a.t.