Corrado Scala, sales director Europe, racconta il new deal
Il new deal di Woolrich prende forma, dopo l’ingresso del fondo L-Gam nel 2018 e l’arrivo di Stefano Saccone con il ruolo di ceo. Il nuovo sales director Europe, Corrado Scala, è alle prese con un piano di riorganizzazione della struttura commerciale, razionalizzazione distributiva ed eliminazione del grey market, che rientra in una strategia di allineamento, volta a creare un’immagine globale coerente del brand.
Un percorso che vede oggi operative cinque showroom gestite direttamente, a cui si aggiungono i nuovi headquarters di Bologna. Tra gli investimenti, anche il restyling dello store di Milano.
«L’obiettivo prioritario - racconta Scala, arrivato in Woolrich un anno fa - è stato passare da azienda famigliare “bolognacentrica” a realtà globale, che realizza un prodotto premium e lo presenta in modo coerente a tutti i livelli e in tutto il mondo, dall’e-commerce ai negozi, dalla presentazione in showroom alla selezione della clientela. Nell’arco di un anno abbiamo fatto diversi step, dando un'accelerazione per creare il turnaround e arrivare al traguardo della Fall/Winter 2021, in cui vogliamo dimostrare che stiamo facendo le cose annunciate con la corretta execution, anche in un momento difficile come quello che attraversiamo».
Tra le fasi di questo percorso c’è, come si diceva, la cancellazione del grey market, che ha comportato una perdita di 4 milioni di euro di fatturato: «Un passo importante - chiarisce il manager - dal momento che c’era una sovraesposizione del prodotto su canali di e-commerce paralleli non controllati, che aveva cannibalizzato il percepito del marchio. Abbiamo deciso quindi di fare un sacrificio importante, per poter riprendere in mano le redini del gioco».
Sempre in sintonia con i presupposti enunciati, si è proceduto alla razionalizzazione della distribuzione in alcuni mercati, Italia in primis, che oggi vale il 45% del fatturato europeo (da solo il Vecchio Continente copre l’85% del turnover globale). «Un key market dove era importante essere presenti con una distribuzione esemplare - puntualizza l'executive -. Partita dalla scorsa Fall-Winter, la strategia prosegue anche con l’inverno 2021 e ci ha portato a eliminare fino a oggi qualche centinaio di clienti, con un impatto finanziario importante e l’obiettivo di arrivare a regime a circa 450 door».
«Saranno solo punti vendita selezionati dove ci aspettiamo nel medio periodo di poter raccontare l’evoluzione del nostro prodotto, con tutti i nuovi concetti, che presenteremo dalla Fall-Winter 2021. Oggi infatti il percepito di Woolrich è l’icona, il parka, mentre vogliamo che Woolrich diventi un brand con un’ampiezza di collezione, supportato da un marketing mirato. Un progetto che vedrà un’ampliamento delle proposte, segmentate per pesi, stili e materiali e articolate in tre diverse delivery nel corso della stagione».
Alla luce dei nuovi obiettivi è stato fondamentale ripensare l’assetto commerciale, sottolinea Corrado Scala: «In Europa eravamo distribuiti tramite agenzie ma, per gestire in modo coerente la comunicazione e la presentazione del brand in showroom, la vendita e la strategia commerciale, abbiamo deciso di assumere il controllo diretto della distribuzione. Per questo sono stati fatti importanti investimenti».
«Un mese fa abbiamo aperto i nuovi headquarters a Bologna: 4mila metri quadri in via della Cooperazione, al cui interno è presente una showroom direzionale – racconta -. A Roma invece è operativo uno spazio interamente dedicato di oltre 300 metri quadri presso la showroom Pizzolato, che gestisce tutto il Centro-Sud per importanti aziende, mentre è in corso la ristrutturazione di quella di via Lombardini a Milano, dove sono stati ampliati e rinnovati gli uffici e dove è previsto il restyling dell’area dedicata alla showroom».
Nella stessa ottica, in Germania (dopo l’Italia tra i mercati europei più importanti per Woolrich, con Belgio, Olanda e Svizzera), è stato effettuato il buy back della joint venture attiva fino a questo momento, che ha portato all’apertura di una showroom a Monaco di oltre di 400 metri con un nuovo head country e un team di dieci persone.
Lo stesso vale per la Svizzera, dove c’era un agente e che ora invece viene seguita in modo direzionale attraverso le showroom di Milano, Monaco e Parigi, città quest’ultima dove è stata aperta una filiale al posto dell’agenzia.
Un assetto all’insegna della fluidità: «Vogliamo fare in modo che un cliente in qualsiasi posto si trovi possa andare in showroom e trovare la stessa immagine, lo stesso trattamento, gli stessi tool».
Tra le grandi novità di questo anno c’è stata anche l’internalizzazione dell’e-commerce, dallo scorso settembre, che sta portando buoni risultati, sempre nell’ottica di presentare un progetto coerente. «Una piattaforma operativa anche sul fronte B2B, che verrà implementata dalla Fall-Winter 2021. A tal fine stiamo concludendo una collaborazione con Joor, in vista delle campagne vendita da remoto, per suggerire un’immagine del prodotto il più concreta possibile - annuncia l’executive -. Un’immagine che verrà trasmessa anche all’interno del mondo e-commerce, per creare uno storytelling del prodotto».
L’azienda, che nel 2017 fatturava 180 milioni di euro (ultima cifra ufficializzata) e passata sotto il controllo del fondo lussemburghese L-Gam nel 2018, si avvia a chiudere un anno difficile, nel corso del quale, come spiega Scala, sono state implementate molte iniziative mirate ad aiutare e sostenere il network di clienti in difficoltà, con un contatto diretto e costante.
«A settembre la stagione è partita molto bene – rivela - con dati di sell-out superiori rispetto alla controstagione. Ma poi l’aumentare dei contagi e le restrizioni adottate dal Governo hanno posto un freno alle vendite. Ora aspettiamo i risultati di novembre e dicembre, mesi cruciali per il mondo dtc e per tutto il wholesale».
Ma non è tempo di stare a guardare e gli investimenti continuano, anche sul fronte retail, che oggi conta 32 vetrine in totale a livello worldwide: «Abbiamo ristrutturato di recente lo store di Milano, in sintonia con la nuova immagine e la nuova mission. Ora abbiamo in programma l’apertura di due vetrine in sedi ancora top secret, sperando di farcela per la Fall-Winter 2020-2021», conclude il manager.
c.me.