Da non sottovalutare anche i marchi digital native

Solca (Bernstein): «Se Farfetch diventa l'Amazon del lusso, a rischio il controllo del prezzo»

L’analista di Bernstein, Luca Solca, esperto di moda e lusso, fa il punto sull’importanza del digitale nella valutazione delle società del settore.

«Le competenze digitali sono ormai molto legate alla crescita delle vendite. La parte dinamica del fatturato è mossa dai giovani, che comprano per lo più online e fruiscono molto dei social», spiega in un’intervista a Marc Sondermann pubblicata da eBusiness, la nuova testata incentrata sul digitale per il made in Italy, nata su iniziativa di Fashion magazine.

«È la top line - prosegue - che interessa i mercati finanziari, dato che si tratta di imprese con un’alta incidenza di costi fissi. Saper intercettare i Millennials e la generazione Z è decisivo per le vendite e dunque determinante per la valutazione di un’azienda. Chi, come ad esempio Prada, è rimasto fermo su questo fronte, oggi obiettivamente soffre. Resta poi assodato che conta moltissimo avere il prodotto giusto, con il marchio giusto. Ed è importante anche l’aspetto distributivo».

Alla domanda se esistono degli indicatori quantitativi attendibili, per valutare la digital fitness dei brand, Solca risponde: «Per ora c’è poco, di fatto ce li costruiamo noi. Fattori importanti da tenere in considerazione sono la presenza su Instagram, il numero di hit su Google e soprattutto i trend nel tempo di questi indicatori. In sostanza si moltiplicano i flussi da tenere d’occhio, mentre l’incidenza dei soli negozi sui ricavi si abbassa».

A proposito di comunicazione sui canali digitali, l’analista di Bernstein mette in allerta: «Attenti a non procedere con la mentalità del mass mailing, che di fatto si tramuta in spamming. Invece occorre procedere segmentando con attenzione, riuscendo a essere rilevanti ogni volta che si entra in contatto con la propria clientela».

Anche l’avvento dei marketplace va monitorato. «Se i multimarca online diventano punti di traffico notevoli, può essere un problema - osserva Solca -. Nel digitale, contrariamente al retail fisico, non c’è limite alla concentrazione. Su larga parte dell’industria del retail Amazon agisce come "asso pigliatutto" e se Farfetch raggiungesse lo stesso ruolo nell’alto di gamma, i marchi del lusso rischierebbero non solo termini commerciali più svantaggiosi, ma soprattutto la perdita del proprio potere di pricing. La condotta attuale di Farfetch relativamente alle indicazioni di geopricing delle maison, che segue solo fino a un certo punto, lascia presagire che cosa potrebbe accadere».

Il lusso come sta reagendo? «Sembra che ognuno voglia costruirsi il proprio multimarca online - risponde l’esperto -. Va in questa direzione l’acquisizione da parte del gruppo Richemont di Yoox Net-a-Porter che tuttavia, come pure player di abbigliamento e accessori, con il comparto hard luxury c’entra un po’ come i cavoli a merenda. Anche per quanto riguarda gli altri gruppi del lusso oggi, questi tentativi, sono ancora molto modesti».

Farfetch si presenta con un certo vantaggio nella gara per diventare il marketplace di riferimento del lusso. «Molti marchi, anche Gucci e Prada, stanno di fatto favorendo la nascita di un nuovo gigante, con la presenza dei loro prodotti – fa notare Solca -. Tutti i player più importanti del mercato si devono però chiedere quanto senso abbia far diventare Farfetch ineliminabile. Se non si riesce a generare traffico sul proprio brand, andare al traino di un portale ha un senso. Se però un brand crea traffico da sé, ha molto meno senso rafforzare un canale che domani potrebbe essere egemone. L’approccio di Chanel, che ha acquisito una quota di Farfetch, ma non vende i propri prodotti sulla piattaforma, è più significativo: di fatto finanzia la corda con la quale gli altri potrebbero, un giorno, impiccarsi».

I marchi digital native non sono da sottovalutare. «Nascendo adesso evitano i conflitti di canale - osserva - sempre che non si facciano irretire da un boom di domanda. Hanno la forza di essere coerenti fin da subito, anche perché utilizzano il canale wholesale in modo assai limitato. La loro presenza è spesso circoscritta ai soli department store, prevalentemente utilizzati all’interno di una logica di concessions. 

Nel settore dell’occhialeria la calata in campo di marchi come Warby Parker è un problema per i player tradizionali. Infatti la fusione tra Luxottica ed Essilor è da vedere come una mossa difensiva, perché più dell’occhiale da vista è esposto quello da sole, che è maggiormente aggredibile. A livello quantitativo, la crescita più bassa registrata negli ultimi anni da player come Luxottica è sicuramente motivato dall’entrata sul mercato di digital native brand. L’intervista completa si trova sul numero 3 di eBusiness magazine del 23/05/2019, disponibile anche in versione e-paper su fashionmagazine.it.


A cura della redazione
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